Anais
Resumo do trabalho
Marketing · Comportamento do Consumidor
Título
COOLNESS EM GESTÃO: estado da arte e caminhos para pesquisas futuras
Palavras-chave
Coolness
Gestão
Revisão sistemática
Agradecimento:
O presente trabalho foi realizado com apoio da Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior – Brasil (CAPES) – Código de Financiamento 001.
Autores
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José William de Queiroz BarbosaUNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO NORTE (UFRN)
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LISSA FERREIRAUNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO NORTE (UFRN)
Resumo
Introdução
O conceito de “coolness” retrata o quanto uma marca é vista como sendo legal/descolada na percepção dos consumidores. Esse construto vem sendo amplamente aplicado em pesquisas na área da gestão, pois trata-se de um conceito relevante para o entendimento do comportamento do consumidor e para fortalecer a vantagem competitiva das marcas.
Problema de Pesquisa e Objetivo
Ainda não foi realizado um estudo que se dedique à revisão da literatura sobre coolness em gestão, o que é importante para elencar possíveis caminhos para pesquisas futuras, visando a consolidação do construto. Diante disso, este estudo é orientado pela seguinte pergunta de pesquisa: Como o conceito de “coolness” tem sido abordado na literatura em gestão e quais são as oportunidades para pesquisas futuras nessa área? O objetivo do estudo é, portanto, realizar uma revisão sistemática da literatura sobre coolness no campo da gestão e propor uma agenda de pesquisas futuras.
Fundamentação Teórica
Para Warren et al. (2019), o conceito de brand coolness retrata as marcas que são percebidas como extraordinárias, esteticamente atraentes, enérgicas, de alto status, rebeldes, originais, autênticas, subculturais, icônicas e populares.
Discussão
A análise metodológica mostrou que a maioria dos estudos possui abordagem quantitativa e de cunho empírico. Oito classes temáticas emergiram do corpus: Aspectos metodológicos; Indústria de games; Serviços e tecnologia; Coolness aplicado às marcas; Comportamento do consumidor; Nichos específicos; Segmento turístico; e Estudos teóricos. Os caminhos para pesquisas futuras foram categorizados em seis tópicos: Estudos longitudinais; Análises interculturais; Relações com Variáveis Diversas; Percepções do Consumidor; Amostras Diversificadas; e Coolness em Contexto Digital.
Conclusão
Os resultados obtidos permitiram visualizar indicadores bibliométricos, aspectos metodológicos dos estudos e os principais temas investigados nesse campo de pesquisa. Além disso, foi possível elencar sugestões para pesquisas futuras que podem auxiliar na consolidação do construto coolness na área da gestão.
Contribuição / Impacto
Este estudo contribui para a consolidação do campo de pesquisa sobre coolness ao propor uma agenda de pesquisas futuras estruturada em seis tópicos prioritários. Em termos gerenciais, destaca-se a importância de estratégias dinâmicas que considerem a evolução da percepção de coolness ao longo do tempo e entre diferentes culturas.
Referências Bibliográficas
Bagozzi, R. P., & Batra, R. (2025). Brand coolness: development and validation of a short scale. Journal of Product & Brand Management, 34(4), 575-587.
Templier, M., & Paré, G. (2015). A framework for guiding and evaluating literature reviews. Communications of the Association for Information Systems, 37(1), 6.
Warren, C., Batra, R., Loureiro, S. M. C., & Bagozzi, R. P. (2019). Brand coolness. Journal of Marketing, 83(5), 36-56.
Templier, M., & Paré, G. (2015). A framework for guiding and evaluating literature reviews. Communications of the Association for Information Systems, 37(1), 6.
Warren, C., Batra, R., Loureiro, S. M. C., & Bagozzi, R. P. (2019). Brand coolness. Journal of Marketing, 83(5), 36-56.