Resumo

O sacrifício, inicialmente estudado no contexto religioso, tem sido explorado a partir de diversas perspectivas disciplinares, como antropologia, sociologia, psicologia e economia. Essa ampla abordagem dificulta a definição do sacrifício de maneira que seu significado não fique restrito a um contexto específico. Isso prejudica a compreensão de como o conceito se relaciona com outros processos comportamentais. Em estudos de consumo, as pessoas afirmam que realizam sacrifícios para (não) comprar, (não) usar, (não) possuir e (não) agir, realizando tal prática por causa de suas famílias, amigos.

O objetivo deste estudo é analisar o significado atribuído ao sacrifício por consumidores que possuem restrições alimentares devido à intolerância ou alergia. Com o intuito de delimitar o escopo, este estudo direciona sua atenção a indivíduos afetados por intolerância à lactose, intolerância ao glúten e/ou alergia à proteína do leite.

O conceito de sacrifício está direcionado predominantemente para a sensibilidade da variável preço, relacionado àquilo que os consumidores abdicam para obter valor (D’ANGELO, DIEHL, CAVANAUGH, 2019; GAO, ZHANG, MITTAL, 2017). A disposição para a realização do sacrifício é moldada pela busca de algum tipo de benefício, ou seja, o indivíduo, ao apresentar a disposição para a realização do sacrifício, não visa renunciar ao interesse pessoal, ao contrário, ele é motivado para a realização deste ato visando satisfazer algum tipo de interesse pessoal, como uma aquisição, por exemplo.

Para coleta de dados utilizou-se a entrevista semiestruturada, roteiro com 14 perguntas, realizada por meio da plataforma google meet. Quanto à seleção dos participantes, os critérios definidos foram: o diagnóstico de pelo menos uma das condições: alergia à proteína, intolerância à lactose e doença celíaca, sendo a adesão à dieta há pelo menos 2 anos. As entrevistas tiveram uma duração entre quinze a trinta e três minutos. Foram analisadas 9 (nove) entrevistas, utilizando a técnica de análise de conteúdo.

Percebeu-se que os sujeitos de pesquisa formam um grupo heterogêneo com características distintas, contudo a maioria alega que se sente excluído em momentos de alimentação em comunhão com outras pessoas, o que pode fragilizar o indivíduo e suas relações sociais, pois comer é mais do que apenas fisiológico. Além disso com as impressões das entrevistas, foram observados quatro significados para sacrifício, sendo eles: i) sacrifício por renúncia; ii) sacrifício monetário; iii) sacrifício por medo e iv) sacrifício por qualidade de vida.

Os resultados indicaram que o significado do sacrifício para consumidores com restrições alimentares é multifacetado e vai além do aspecto físico. Emocionalmente, muitos participantes relataram sentir frustração, tristeza e até mesmo raiva por não poderem consumir certos alimentos que gostam. Além disso, o convívio social é afetado, uma vez que a maioria dos eventos sociais giram em torno da comida, deixando os indivíduos com restrições alimentares em situações desconfortáveis, além do medo constante de passar mal.

D’ANGELO, J. K.; DIEHL, K; CAVANAUGH, Lisa A. Lead by example? Custom-made examples created by close others lead consumers to make dissimilar choices. Journal of Consumer Research, v. 46, n. 4, p. 750-773, 2019. DAY, L. C; IMPETT, E. A. Giving when it costs: How interdependent self-construal shapes willingness to sacrifice and satisfaction with sacrifice in romantic relationships. Journal of Social and Personal Relationships, p. 1–21, 2017. GOMES, J, D. P; FARIAS, S. A; SILVA, M. J. Perspectiva do sacrifício no comportamento do consumidor: Introduzindo um modelo teórico.. GESTÃO. Org, v. 15.