Resumo

O mercado de alimentos orgânicos teve expansão em todo o mundo (PINO et al., 2012), inclusive no Brasil, sendo notável a preocupação com a alimentação para a vida, dentre os diferentes tipos de necessidades, e que os conteúdos saudáveis desempenham um papel importante na tomada de decisão de compra (PAUL; RANA, 2012). Segundo Kulikovski, Agoli e Grougiou (2011), uma vez que os alimentos orgânicos foram considerados um dos maiores mercados em crescimento na indústria de alimentos, investigar os fatores ou motivadores para o consumo de alimentos orgânicos é uma questão de pesquisa importante.

o objetivo do presente artigo é identificar quais fatores influenciam a intenção de compra e a compra real de alimentos orgânicos dos consumidores brasileiros. A intenção é considerada antecedente imediato do comportamento (AJZEN, 2002), e conforme o estudo de Kulikovski, Agoli e Grougiou (2011), a intenção de compra dos consumidores de alimentos orgânicos geralmente é influenciada por motivos pessoais, e não por motivos coletivos da sociedade.

Mediante uma revisão da literatura sobre fatores que influenciam a intenção dos consumidores em comprar alimentos orgânicos e o comportamento de compra real, elencamos as dimensões que são importantes para os lançamentos das nossas hipóteses: preocupação com a segurança alimentar, consciência de saúde, confiança no sistema, confiança pessoal e disponibilidade dos orgânicos como antecedentes da intenção de compra do consumidor, assim como do comportamento real de compra. Com isso, fundamentamos as seis hipóteses que compões o modelo do estudo e são testadas empiricamente.

A abordagem de referência da pesquisa foi a quantitativa, sendo elaborado um questionário para aplicação. Com base na literatura, buscamos escalas já testadas, as quais adaptamos para o contexto brasileiro. Selecionamos os construtos mais incidentes da literatura, os quais se adequaram melhor para desenvolvimento de nossa pesquisa e apresentaram escalas bem detalhadas. O questionário final foi elaborado na plataforma Google Docs, no formato online, composto por escalas de Likert de 11 pontos para cada construto. Foram obtidos 356 respostas das quais 5 foram eliminadas em análise preliminar.

Primeiramente, realizamos a análise exploratória dos dados, por meio de uma fatorial que avaliou a consistência interna das escalas. Em seguida, obtivemos as medidas descritivas dos construtos (média, mediana, desvio-padrão, assimetria e curtose). Depois, exibimos a análise de associação bivariada, que indicou que o consumidor que possui maior preocupação com sua saúde e com a segurança dos alimentos tem maior intenção de comprar alimentos orgânicos quando oportuno.Por fim, operacionalizamos a modelagem de equações estruturais, que rejeitou duas das seis hipóteses lançadas teoricamente.

De acordo com os resultados, pressupomos que é necessário melhorar os estímulos que intensificam a intenção de compra, de modo que ela seja concretizada na ação, de fato, de compra real. Assim, entendemos que a disponibilidade, considerada fator de influência da intenção de compra e da compra real, obteve baixos escores de média e quartis, indicando que os consumidores entendem que é difícil o acesso aos alimentos orgânicos. Com efeito, a correlação da disponibilidade com a compra real se apresentou mais elevada do que com a intenção, o que sinaliza que o fácil acesso pode levar à compra real.

MALHOTRA, N. Pesquisa de marketing: uma orientação aplicada. 6 ed. Bookman Editora, 2010. PAUL, J.; RANA, J. Consumer behavior and purchase intention for organic food. Journal of Consumer Marketing, v. 29, n. 6, p.412-422, 2012. RANA, J.; PAUL, J. Consumer behavior and purchase intention for organic food: A review and research agenda. Journal of Retailing and Consumer Services, v. 38, p.157-165, 2017. ZHEN, J. S. S.; MANSORI, S. Young female motivations for purchase of organic food in Malaysia. International Journal of Contemporary Business Studies, v.3, n. 5, p. 61-72, 2012.