Resumo

Os hotéis estão em uma posição ideal para explorar o seu potencial na internet e os sites de reservas foram desenvolvidos para atender esta demanda. Estas plataformas estão sendo revisadas regularmente para verificar se estão cumprindo as razões pelas quais foram desenvolvidas, pois a internet está mudando as práticas do marketing, e os hotéis estão aproveitando esta ferramenta, porém é indispensável manter um site eficaz e eficiente para o êxito do negócio (CHANG et al., 2014). Estes sites estão se adaptando para uma nova era de e-commerce investindo na qualidade, design e na comunicação.

Os objetivos foram verificar se o design e a qualidade do site de reserva influenciam o risco e a segurança na compra online e o sentimento em relação aos anúncios do site; e verificar se o risco e a segurança na compra online e o sentimento em relação aos anúncios do site influenciam a intenção de compra online de hospedagens. Baseado em literatura de compras online, o estudo propõe e testa um modelo para explicar a intenção de compra nos sites. Este estudo se justifica por reunir e testar em conjunto construtos que permitem verificar os antecedentes da intenção de compra.

Foi desenvolvido um modelo para testar as relações propostas. A literatura diz que o design e qualidade do site tendem a ser antecedentes do risco, pois podem mitigar incertezas (CHANG et al., 2014), da segurança, especialmente pela preocupação dos clientes online, e do sentimento em relação aos anúncios, por contribuírem para melhorar a navegação (WU, et al., 2011), então supõem-se a influência dos dois construtos sobre os outros três construtos. Risco, segurança, sentimento tendem a ser antecedentes que influenciam a intenção de compra (LAI, 2017).

Como instrumento de coleta de dados, aplicou-se um questionário junto a indivíduos que conhecem sites de reservas de hotéis e pousadas e que podem oferecer as informações para esta análise. Foram obtidas 422 respostas válidas. Para verificar a validade e a confiabilidade dos construtos do modelo proposto e suas respectivas variáveis, realizou uma análise fatorial confirmatória, verificando validade convergente e discriminante. Após a validação das variáveis e dos construtos, foi realizado o teste das hipóteses por meio da modelagem por equações estruturais com o método Partial Least Squares.

Os resultados mostram que investir no design e na qualidade percebida do site de reservas de hotéis e pousadas pode gerar menos percepção ao risco percebido, mais segurança na compra de hospedagem e um sentimento positivo com relação aos anúncios das de hotéis e pousadas disponíveis nesse tipo de site. Também mostram que propiciar mais segurança, sentimentos mais positivos e menor percepção de risco pode levar à intenção de compra dos usuários, favorecendo os negócios de hotéis e pousadas cadastradas nos sites de reservas.

O estudo contribuiu ao apresentar um modelo com construtos estudados anteriormente em outras plataformas online e analisados separadamente, sendo aqui relacionados como antecedentes da intenção de compra em sites de reservas. O estudo em sites de reservas é algo novo e a contribuição é a adequação de construtos relacionados à compra online para sites de reservas de hotéis. O tema começa a ser explorado por pesquisadores e os achados nesta pesquisa levam a indicações dos antecedentes da intenção de compra deste tipo de e-commerce, avançando no conhecimento sobre sites de reservas.

CHANG, K. et al. The impact of website quality and perceived trust on customer purchase intention in the hotel sector: website brand and perceived value as moderators. International Journal of Innovation, v.5,n.4,p.255–260,2014. LAI, I..; HITCHCOCK, M. Sources of satisfaction with luxury hotels for new, repeat, and frequent travelers: A PLS impact symmetry analysis. Tourism Management, v.60,p.107-129, 2017. WU, P.; YEH, G.; HSIAO, C. The effect of store image and service quality on brand image and purchase intention for private label brands. Australasian Marketing Journal, v.19 n.1,p.30-39,201