Resumo

As opções de compra dos consumidores virtuais vêm sofrendo alterações. Historicamente, à medida que ficam mais acostumados e confiantes no canal, os e-consumidores mudam suas preferências, arriscando-se em produtos que antes não eram tão comuns nos carrinhos virtuais. No entanto, a experiência de compra compreende percepções e sentimentos durante e após a compra. Nesse sentido, além da confiança, entende-se ser importante o entendimento de variáveis como a qualidade do site e a satisfação, os quais influenciarão a lealdade e o boca a boca on-line.

Problema: Quais as dimensões da confiança (internet, fornecedores e terceiras partes) e seus antecedentes (qualidade e satisfação) afetam mais a lealdade e o boca a boca do consumidor on-line? Objetivos específicos: a) Analisar o efeito dos antecedentes qualidade do site e satisfação nas dimensões da confiança e sua influência na lealdade e boca a boca; b) Avaliar o efeito das dimensões da confiança na lealdade e boca a boca dos consumidores; c) Verificar a influência das dimensões da confiança como variável mediadora para a lealdade.

Shin et al. (2013) identificaram que a satisfação e a confiança têm um efeito mediador, entre a qualidade do site e a recompra. Kin, Chung e Lee (2011) analisaram os influenciadores na confiança, na satisfação e na lealdade. Wu et al. (2012) investigaram a confiança e as preocupações de privacidade em informações on-line. A confiança em um fornecedor, na internet e em terceiros influenciam positivamente a atitude para compras (McCOLE; RAMSEY; WILLIAMS, 2010). Além dos estudos sobre o boca a boca, havendo uma variação entre o boca a boca positivo, negativo e neutra (MATOS, et al 2011).

Foi realizada uma survey, com 270 respondentes compradores de eletroeletrônicos pela internet. O instrumento final de coleta de dados contou com 36 questões . Para realizar a avaliação estatística dos dados coletados, foram utilizados procedimentos estatísticos de tratamentos dos dados, análise de confiabilidade e validade das questões que mediram cada construto e, por fim, a modelagem de equações estruturais para a realização das análises estatística e verificação do modelo conceitual e teste de mediação de variáveis.

Os resultados indicaram um bom ajuste do modelo de acordo com a literatura, indicando que a qualidade do site influencia as diferentes dimensões de confiança e a satisfação. A satisfação influencia mais a confiança no fornecedor e esta é a que mais influencia a lealdade. Quanto ao teste de mediação, foi possível constar que existe a mediação total da confiança no site fornecedor entre qualidade do site e a lealdade. Também verificou-se que a confiança na internet e em terceiros exercem influência no comportamento de lealdade e boca a boca, mas não na confiança no site fornecedor.

Foi identificada a existência de uma mediação completa entre a confiança na internet e a confiança no site fornecedor entre o antecedente qualidade do site e a lealdade, pois o caminho indireto ficou mais forte do que o caminho direto da qualidade do site influenciando a lealdade. Identificou-se, também, a existência de uma mediação parcial entre a confiança no site fornecedor, o antecedente satisfação e a lealdade, pois a relação entre antecedente e consequente foi reduzida e ainda permaneceu significativa, quando incluída a variável mediadora (confiança no site fornecedor).

KIM, M.; CHUNG, N; LEE, C. The effect of perceived trust on electronic commerce: Shopping online for tourism products and services in South Korea. Tourism Management, v. 32, p. 256–265, 2011. McCOLE, P.; RAMSEY, E.; WILLIAMS, J. Trust considerations on attitudes towards on-line purchasing: The moderating effect of privacy and security concerns. Journal of Business Research, v. 63, p. 1018-1024, 2010. MATOS, C. A.; FERNANDES, D. V.; LEIS, R. P.; TREZ, G. A Cross-Cultural Investigation of Customer Reactions to Service Failure and Recovery. Journal of International Consumer Marketing, v. 23, 2011