Resumo

Diante da crescente concorrência no setor educacional, as instituições federais de ensino, mesmo sem visar lucros, mas incumbidas de prestar contas, disputam por estudantes para garantir o repasse de recursos financeiros e sua sobrevivência. A exemplo do que ocorre em outras organizações, a retenção de aluno é necessária tal como a de cliente, pois o custo de captura de novos e a perda de receita com a deserção dos atuais pode fragilizar os resultados. Utilizar-se de estratégias de marketing de relacionamento pode auxiliar no alcance de metas, dentre elas, a redução de evasões.

Considerou-se como problema a evasão de estudantes de graduação dos cursos presenciais do Instituto Federal de Educação, Ciência e Tecnologia Goiano, na unidade de Morrinhos. Neste sentido, adotou-se uma visão mercadológica dos fatores relacionados à retenção de clientes e buscou-se avaliar a relação e o comportamento dos construtos Qualidade Percebida, Confiança, Comprometimento e Lealdade, além da Integração Acadêmica e Social, um construto advindo da retenção de estudantes, oriundo de pesquisas educacionais, buscando uma abordagem integrada entre o marketing e a educação.

A disputa no mercado tem levado as organizações educacionais a adotar uma filosofia orientada ao cliente, o que as aproximam de suas metas (KOTLER; FOX, 1994), além de importante iniciativa no alcance de vantagem competitiva sustentável (BOWDEN, 2011). Consumidores permanecem na relação quando aquilo que obtêm (qualidade, satisfação, benefícios específicos) excede aquilo que dão (custos monetários e não-monetários) (ZEITHAML et al., 2014). A lealdade é motivada pela relação entre benefícios relacionais e a qualidade do relacionamento (HENNIG-THURAU; LANGER; HANSEN, 2001).

Desenvolveu-se uma pesquisa exploratória e descritiva, iniciando-se pelo levantamento de dados secundários e em seguida um survey, respondido por 314 participantes. O modelo conceitual utilizado é uma adaptação de Hennig-Thurau, Langer e Hansen (2001), do modelo RQSL (Relationship Quality-based Student Loyalty), com a inserção do construto "Integração acadêmica e social" de Tinto (1975; 1993). Foram relacionados 5 construtos, sob 7 hipóteses de pesquisa, utilizando-se a técnica de SEM-PLS para a melhor estimação do modelo, após seguir todos os passos de validação de construtos.

No modelo ajustado, a validade convergente exibiu valores acima de 0,500, a confiabilidade composta supera 0,800, o Alfa de Cronbach manteve-se acima dos valores de referência (0,700), bem como a validade discriminante foi comprovada para todos os construtos. Os path coefficients são significativos para a grande maioria das interações, exceto no tocante as interações entre a Confiança e a Lealdade (0,067; p-valor > 0,05). Foram validadas 6 das 7 hipóteses testadas. Os construtos com maior impacto na lealdade/retenção do estudante foram o Comprometimento e a Qualidade Percebida.

Este estudo validou em grande parte o modelo teórico proposto e exibiu que as diversas relações entre as variáveis Qualidade Percebida, Confiança, Comprometimento e Integração Acadêmica e Social exercem influência significativa na qualidade do relacionamento e sinalizam a lealdade/retenção discente. Mesmo estando em âmbito público e federal, a instituição pesquisada sofre com a evasão de estudantes. Assim, trabalhar o marketing de relacionamento especialmente nos elementos dos construtos validados, poderá melhorar a permanência discente nessas instituições.

BASSO, Kenny; SCHWAB, Elaine A.; ISBERT, Licione T. M.; SLONGO, Luiz A. Relações de interdependência entre confiança, comprometimento, qualidade percebida e lealdade em estudantes do ensino superior. Economia & Gestão, v. 15, n. 41, p.5-32, 2015. BOWDEN, Jana Lay-Hwa. Engaging the student as a customer: A relationship marketing approach. Mkt Education Review, v. 21, n. 3, p.211-228, 2011. HENNIG-THURAU, Thorsten; LANGER, Markus F.; HANSEN, Ursula. Modeling and managing student loyalty an approach based on the concept of relationship quality. Jr of Service Research, v. 3, n. 4, p.331-344, 2001.