Resumo

A Comunicação Integrada de Marketing envolve o tempo, a mensagem correta e o público alvo, que passaram a ser discutidas com frequência. Uma ferramenta utilizada também por organizações públicas, já que estas divulgam causas sociais e institucionais, mas com uma perspectiva além da comunicação formal e convencional, seguindo também uma direção descontraída e irreverente. Além disso, os indivíduos em rede interagem mais com as organizações, de forma que saber comunicar e mostrar-se acessível perante o público-alvo torna-se essencial na criação e manutenção do relacionamento e mudança social.

Diante disso, busca-se compreender como se configura, de fato, o uso de irreverência na linguagem da comunicação integrada via redes online para causas sociais em instituições públicas, linguagem essa que pode contribuir para a mudança de comportamento dos cidadãos. Assim, o objetivo geral deste trabalho é analisar as características, a condução e os impactos do uso da irreverência na linguagem da comunicação integrada, via redes online, nas causas sociais de instituições públicas.

As organizações estão se apropriando da Comunicação Integrada de Marketing na busca de transmitir mais consistência à imagem e ao significado da marca perante o público-alvo (JIMENEZ, 2011). No ambiente em rede, existe um processo de difusão de informações que integra pessoas e organizações, permitindo combinar inteligência, conhecimento e criatividade para criar riqueza e desenvolvimento social (LIMEIRA, 2010). Esse tipo de comunicação pode ter uma ação social transformadora, quando aliada a escrita irreverente e linguagem visual acrescida de memes, gifs animados, linguagem informal e vídeos.

No artigo foi utilizado um estudo de caso múltiplo, de caráter exploratório e abordagem qualitativa. A plataforma digital escolhida para execução da pesquisa foi o Facebook. Nela, as instituições selecionadas foram as do Ministério da Educação (MEC), a Universidade Federal do Cariri (UFCA) e a Prefeitura de Salvador, cujos dados foram coletados por meio da Análise de Conteúdo e por entrevistas estruturadas.

Observou-se a partir dos dados coletados, que a comunicação integrada por meio do uso de linguagem irreverente, proporciona maior interação com os usuários do Facebook. As páginas estudadas utilizam conteúdo atual, contextualizado com linguagem jovem, humor e elementos culturais com informações lúdicas e informativas que promovem a participação das pessoas e engajamento nas causas sociais. A partir das entrevistas realizadas com as gestoras das páginas, observou-se que com bom senso e cautela, o uso de memes, gifs e vídeos atraem a atenção dos usuários e auxilia no alcance dos seus objetivos.

A linguagem irreverente confere às páginas de instituições públicas, maior interatividade, disseminação da informação e consequente engajamento das pessoas nas causas que essas instituições defendem. Portanto, a comunicação integrada pode apontar para um novo uso da linguagem por parte das instituições, uma vez que o alcance das publicações tem tomado proporções significativas pelo aumento e frequência do uso das mídias sociais pelo público, dadas às facilidades de acesso à internet por dispositivos móveis e o caráter inclusivo dessas mídias.

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