A marca tende a ser vista cada vez mais como um elemento diferenciador e é avaliada pelo consumidor para além dos seus aspectos racionais e funcionais. Um dos atributos intangíveis com potencial de diferenciação em um ambiente competitivo é a “personalidade da marca” (brand personality). No cenário educacional, em um mercado de ensino superior competitivo, como é o caso do Brasil, possuir uma imagem de qualidade tem sido fundamental para atrair e reter alunos.
Esta pesquisa teve como objetivo identificar as características associadas à personalidade da marca entre diferentes públicos de uma instituição de ensino superior do estado do Espírito Santo, a FUCAPE Business School, que possui posicionamento de marca premium. Espera-se verificar ainda a aderência de um modelo teórico já validado, utilizado empiricamente para estudos de marcas de produtos e serviços de varejo, a um setor distinto do usual: o de ensino superior privado.
Universidades são intrinsicamente semelhantes nos produtos que oferecem e, portanto, sua marca corporativa é a verdadeira base para sua diferenciação. Elas exigem marcas fortes para melhorar a consciência sobre sua existência e sobre sua oferta de cursos. Por isso, o ferramental de marketing deve ser ajustado às especificidades da área de atuação das IES. A personalidade de marca é definida como a maneira pela qual o consumidor percebe a marca, por meio de características típicas da personalidade humana. Para a realização desta pesquisa, foi feita uma revisão teórica sobre o papel das marcas n
Com o objetivo de identificar os valores de personalidade humana que estão relacionados com a marca da Instituição de Ensino Superior Privada FUCAPE Business School, foi realizada uma pesquisa descritiva, quantitativa com corte transversal com 592 conhecedores da marca, a partir de um já validado questionário de personalidade de marca, adaptado ao contexto brasileiro. Com os dados coletados, foi realizada a análise por meio da Modelagem de Equações Estruturais (MEE), com estimação por mínimos quadrados parciais (Partial Least Squares – PLS).
A pesquisa teve seu modelo estrutural validado por meio da análise fatorial confirmatória, com observância das cargas fatoriais das variáveis dos fatores, verificação da validade convergente, por meio da AVE e da confiabilidade composta; verificação da validade discriminante e, por fim, foi realizado o teste de relações entre os construtos. Por meio do estudo, foi possível identificar as dimensões de personalidade de marca que caracterizam a marca em análise: Credibilidade, Audácia e, em menor grau, mas que também apresentou significância, Sofisticação.
O estudo permitiu identificar três construtos de personalidade da marca associados à marca FUCAPE Business School: Credibilidade, Audácia e Sofisticação). Foi possível constatar, por meio da relação estabelecida entre os construtos e as Premissas de Identidade da Marca FUCAPE, que a estratégia de marketing adotada tem sido assertiva. Desta forma, conclui-se que os resultados encontrados convergem com uma marca forte e com alto valor agregado, pois possui um conjunto de características associadas a ela que transmite tais valores. Além disso, reafirma a literatura de marketing estratégico sobre
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