Resumo

A Axiologia é uma vertente da filosofia que analisa o comportamento humano, considerando sua natureza valorativa. A ética é um tema caro à filosofia e se interessa pela reflexão dos indivíduos sobre o quão conveniente é um ato ou comportamento. Essencialmente as reflexões éticas avaliam o quanto um determinado comportamento (ou ato) é bom ou não, e para quem. Já os valores pessoais são crenças, relativamente estáveis, que se referem a estados ou comportamentos desejados e são ordenados em um sistema hierárquico individual, que influenciam os comportamentos e o modo como enxergamos o mundo.

A ética e os valores pessoais são temas recorrentemente discutidos na literatura de marketing. Contudo, em análise à tal literatura verifica-se a ausência de pesquisas que tenham promovido enlaces entre ética e valores pessoais (Ostini & Ellerman, 1997; Musser & Orke, 1992), principalmente em estudos relacionadas às atividades de mercado. Sendo assim, o presente estudo tem como objetivo avaliar, de modo empírico, a relação entre as racionalidades éticas e os valores pessoais, conforme a abordagem motivacional proposta por Schwartz (1992) e Schwartz et al. (2012).

São duas as principais racionalidades éticas descritas na literatura. Orientada por princípios pré-estabelecidos, tais como valores humanos e leis, a Deontologia ignora as consequências da ação e se dedica aos ideais da justiça e do dever moral. Já a orientação Teleológica concentra-se na avaliação do comportamento humano a partir de suas consequências (Vazquez, 2007; Baker, 2008). A abordagem motivacional dos valores pessoais (Schwartz, 1992; Schwartz et al., 2012) considera que os valores se relacionam entre si, formando um continuum a partir de relações de proximidade e antagonismo.

Pesquisa quantitativa, descritiva, recorte transversal e aplicação da técnica Survey. Amostra não probabilística, composta por 478 respondentes. Coleta de dados realizada por e-mail, a partir dos contatos pessoais dos pesquisadores. Para análise dos dados utilizou-se os softwares SPSS (v-21) e SmartPLS. As principais técnicas estatísticas empregadas foram: Análise Fatorial Confirmatória, Escalonamento Multidimensional e Modelagem de Equações Estruturais.

A estrutura dos dados relativos aos valores pessoais mostra-se coerente com o continuum motivacional de Schwartz (1992). Todas as hipóteses foram confirmadas. Os resultados apontam para existência de relações positivas entre os valores de foco social (e suas dimensões) e a racionalidade deontológica. De modo similar, confirmou-se as relações positivas entre os valores de foco pessoal (e suas dimensões) e a racionalidade teleológica. Tais resultados inspiraram a proposição de inclusão de uma nova dimensão ao continuum motivacional de Schwartz (1992), relativa à racionalidade ética do indivíduo.

Com foco nos processos axiológicos, o presente estudo trouxe contribuições para as teorias sobre valores pessoais e ética, ao inaugurar a discussão sobre a possibilidade da adição da dimensão ética na estrutura do continuum motivacional de Schwartz (2012). Ainda que careça de maior escrutínio, a (re)integração de tais teorias desperta o interesse de pesquisadores interessados em avaliar sua capacidade preditiva em relação a comportamentos de valência positiva e negativa. Neste sentido, o modo como a ética e os valores pessoais se relacionam se mostra uma discussão incipiente e oportuna.

Hunt, S. D., & Vitell, S. J. (2006). The general theory of marketing ethics: A revision and three questions. Journal of Macromarketing, 26(2), 143-153. Schwartz, S. H. (1992) Universals in the content and structure of values: Theoretical advances and empirical tests in 20 countries. Advances in Experimental Social Psychology, v.25, n.1, 1-65. Schwartz, S. H., Cieciuch, J., Vecchione, M., Davidov, E., Fischer, R., Beierlein, C., ... & Dirilen-Gumus, O. (2012). Refining the theory of basic individual values. Journal of Personality and Social Psychology, 103(4), 663.