Resumo

É possível observar que atualmente restaurantes são locais frequentados por pessoas que buscam qualidades que vão além da necessidade de se alimentar. Estes são fatores que levam os administradores de bares e restaurantes sentirem a necessidade de investir de forma contínua em suas marcas (MARICATO, 2009). Um ponto crucial para o sucesso de grupos de restaurantes é o desenvolvimento de uma marca forte (SHETH; PARVATIYAR, 2000). As empresas de serviços com alto brand equity podem lançar-se com preços premium e ter uma maior reverberação no mercado (KELLER, 2001; HYUN e KIM, 2011).

Hyun e Kim (2011) afirmam que pesquisas empíricas sobre como grupos de restaurantes desenvolvem suas estratégias de brand equity são escassas. Então, surge o seguinte questionamento: Qual a relação das dimensões do brand equity de restaurantes de alto nível de Fortaleza baseado na percepção dos clientes? Com isso, o objetivo desse estudo é analisar a relação entre as dimensões do brand equity consciência da marca, imagem da marca, qualidade percebida e lealdade à marca segundo modelo de Hyun e Kim (2011) de restaurantes de alto nível de Fortaleza baseado na percepção dos clientes.

O brand equity é um dos temas da administração que tem se estudado desde o século passado e atual na gestão do marketing (Aaker, 1991; Keller, 1993; Yoo, Donthu e Lee, 2000; Kim e Kim, 2004; Hyun e Kim, 2011; Castelo, Coelho e Cabral, 2014 e Castelo, Cabral e Coelho, 2016). A gestão do brand equity é abrangente pois envolve investimentos relacionados à criação e ao aperfeiçoamento dos ativos percebidos. É necessário entender que cada recurso do brand equity é responsável por criar valor de variadas formas.

A construção do questionário se deu por meio de questões de uma pesquisa aplicada e validada por Hyun e Kim (2011). O universo da pesquisa foi caracterizado por pessoas que conhecem as marcas dos restaurantes de alto nível da cidade de Fortaleza. A amostra se deu a partir da lista de amigos do Facebook dos pesquisadores utilizando a técnica snowball. O total de dados coletados chegaram à 462 casos. A análise se deu por meio da Modelagem de Equações Estruturais (MEE) que auxiliou nas propriedades da mensuração dos dados colhidos e testou as relações teóricas propostas.

Através do resultado foi possível comprovar a relação entre os constructos, com exceção da Consciência da Marca e Lealdade à marca, sendo a única hipótese não suportada a H4. Tais resultados foram similares aos da pesquisa aplicada por Hyun e Kim (2011). Os resultados podem também ser apoiados no estudo de Castelo, Coelho e Cabral (2014) que validaram que a lealdade à marca, a qualidade percebida e o conhecimento à marca estão positivamente relacionados com o brand equity das marcas.

Os resultados da pesquisa permitiram contribuir para a ampliação do conhecimento do trabalho de Brand Equity desenvolvido em restaurantes e seu impacto nos clientes. o modelo verificado pode servir de guia para pesquisas futuras com o objetivo de compreender melhor como pode ser realizada a gestão das dimensões do Brand Equity para grupos de restaurantes.

HYUN, Sunghyup; Sean; KIM, Wansoo. Dimensions of brand equity in the chain restaurant industry. Cornell Hospitality Quarterly, v. 52, n. 4, p. 429-437, 2011. YOO, Boonghee; DONTHU, Naveen; LEE, Sungho. An examination of selected marketing mix elements and brand equity. Journal of the academy of marketing science, v. 28, n. 2, p. 195-211, 2000. AAKER, David. A. Brand equity: gerenciando o valor da marca. São Paulo: Ed. Negócio, 2000.