Resumo

Ao longo dos anos, o modo de se comunicar mudou e as redes sociais foram amplamente adotadas como plataformas de interações sociais, prática que trouxe uma nova realidade para as empresas, que agora podem utilizar-se dessas redes para divulgar seus produtos, conhecer melhor os seus clientes e desenvolver um relacionamento ainda mais próximo com eles. Destarte, compreender a dinâmica dos consumidores em relação às novas tecnologias é fundamental à área de marketing, já que, com elas, surgem diferentes perfis de clientes e a necessidade de aprender a sensibilizá-los (KIMURA; BASSO-MARTIN, 2008).

Considerando a crescente concorrência entre as redes sociais e a necessidade de compreender quais aspectos são capazes de criar vínculos emocionais entre as redes e seus usuários, o objetivo desta pesquisa foi verificar a influência da personalidade atribuída a redes sociais no modo como o cliente percebe e estabelece o seu relacionamento com elas.

A sustentação teórica da pesquisa recorre à literatura sobre personalidade de marca e marketing de relacionamento, partindo da possibilidade de relação entre estes construtos levantada por Fournier (1998) e Brito (2010), ainda carente de comprovação empírica. Busca-se suporte, ainda, nos estudos de Aaker (1997) e Muniz e Marchetti (2012) para explicar personalidade de marca; e Demo e Rozzett (2013) e Chauvet e Demo (2015) para fundamentar a discussão de marketing de relacionamento.

De caráter quantitativo, este artigo contou com uma amostra de 268 usuários de redes sociais que responderam a um questionário online formado pela escala de dimensões de personalidade de marca e pela escala de relacionamento com clientes, ambas validadas cientificamente e com bons índices psicométricos. Após a etapa de tratamento de dados, foi realizada uma análise de regressão múltipla linear, sendo a variável independente a personalidade de marca e a variável dependente sendo o construto percepção do relacionamento.

Os resultados confirmam a relação de predição entre as variáveis (R²= 0,38), revelando que a forma como os usuários percebem a personalidade de uma rede social influencia sua lealdade a ela. As análises mostraram, ainda, que o melhor preditor da percepção de relacionamento para o fator Lealdade é a dimensão Credibilidade, com destaque também para as dimensões Audácia e Alegria como preditores de lealdade. Considerando os resultados obtidos, admite-se que quanto mais os usuários percebem as redes sociais como confiáveis, inovadoras e divertidas, maior será sua lealdade.

O estudo sustenta que as marcas que transmitem personalidades que contenham traços de credibilidade, audácia e alegria possuem maiores chances de construir um relacionamento com os clientes, de modo a conquistar a sua lealdade. Sobre as contribuições deste trabalho, tem-se o preenchimento de uma lacuna de pesquisa sobre a relação entre personalidade de marca e marketing de relacionamento no contexto das redes sociais, além de auxiliar gestores no desenvolvimento de estratégias de marketing que promovam maior vantagem competitiva no mercado.

FOURNIER, S. Consumers and their brands: developing relationship theory in consumer research. Journal of Consumer Research, v. 24, n. 4, p. 343-353, 1998. MUNIZ, K. M.; MARCHETTI, R. Z. Brand personality dimensions in the Brazilian context. BAR, Braz. Adm. Rev., Rio de Janeiro, v. 9, n. 2, Jun 2012. DEMO, G.; ROZZETT, K. Customer Relationship Management Scale for the Business-toConsumer Market: Exploratory and Confirmatory Validation and Models Comparison. International Business Research. Canadá, p. 29-42. set. 2013.