Resumo

A crescente discussão acerca da questão dos modelos econômicos e seus consequentes impactos no meio ambiente consolida a disseminação da problemática ambiental em meio à sociedade, preocupação que permeia o âmbito organizacional. Apesar disso, nem todas as organizações conseguem se adaptar e reagir de maneira satisfatória às demandas desse novo cenário. Diante dessa incapacidade, algumas organizações acabam optando por um caminho relativamente mais fácil, de divulgar um discurso verde, mas sem agir de acordo, prática conceituada como greenwashing.

Diante da tendência de proliferação da prática de greenwashing e da inexistência de ações regulatórias acerca dela, o trabalho teve como objetivo analisar a influência de duas ações regulatórias (atuação do Concelho Nacional de Autorregulação Publicitária/CONAR e informação/conscientização dos consumidores) acerca do greenwashing na avaliação de marca e no julgamento dessa prática pelos consumidores.

Elaborou-se um referencial teórico acerca do greenwashing, contextualizando-o à luz do consumo sustentável e do marketing verde, bem como de possíveis ações de regulação e até coibição dessa prática no país, tais como a ação do Concelho Nacional de Autorregulamentação Publicitária/CONAR e a conscientização/educação dos consumidores.

O método adotado foi uma abordagem hipotético-dedutiva, com foco na validade interna dos resultados, realizado por meio de dois experimentos com desenho fatorial 2 (embalagem antes e depois da ação do CONAR) x 2 (matéria informativa presente ou não), ambos aplicados de forma presencial, o primeiro com auxílio de eyetracking, junto a 122 participantes, e o segundo junto a 163 participantes.

Como resultado, obteve-se suporte a três hipóteses levantadas por este estudo, especificamente em relação à influência das duas ações regulatórias investigadas na avaliação de marca, o que não aconteceu em relação ao julgamento dos consumidores acerca da prática de greenwashing.

Nesse sentido, ambas as influências investigadas foram detectadas, tanto da informação/conscientização do consumidor quanto da ação do Conar, exclusivamente para a métrica de avaliação de marca, provendo, assim, suporte às três hipóteses relacionadas a isso. Esse resultado é otimista no sentido de que revela possíveis ações eficazes de combate à crescente prática de greenwashing por parte das organizações, indicando caminhos potenciais que podem (se não devem) ser utilizados para diminuir ou mesmo minar esta prática.

Andreoli, T. P., Crespo, A., & Minciotti, S. A. (2016). Por que não estamos falando do greenwashing? Uma pesquisa bibliométrica acerca do tema. XIX SEMEAD - Seminários em Administração (p. sp). São Paulo/SP: FEA/USP. Andreoli, T. P., Lima, V. A., & Prearo, L. C. (2017). A (in)eficácia dos selos verdes sobre o comportamento de compra dos consumidores: um estudo experimental. RECADM - Revista Eletrônica de Ciência Administrativa.