Resumo

O varejo é considerado um dos setores mais importantes para a economia mundial e o ponto de venda ainda é o principal canal de distribuição das empresas de varejo. Para garantir competitividade e alcançar o público alvo, as organizações varejistas promovem reformulações em seus PDVs, utilizando-os como recurso estratégico, criando atmosferas no ambiente do PDV que influenciam clientes e colaboradores (BITNER, 1986; TURLEY; MILLIMAN, 2000; BAKER, 2002). Tais atmosferas de consumo podem levar à obtenção de uma vantagem competitiva sustentável (WERNERFELT, 1984; BARNEY, 1991).

O estudo tem como objetivo demonstrar a relação existente entre as estratégias de reformulação do ponto de venda e a performance de empresas do setor de varejo. Para analisar a performance das empresas varejistas, esta pesquisa considera as perspectivas do Balanced Scorecard (KAPLAN; NORTON, 1997) – financeira, cliente, processos internos e aprendizado e crescimento, de modo a evidenciar que mudanças no ponto de venda podem conduzir a resultados positivos em termos de performance e busca de vantagens competitivas nesse segmento de mercado.

Tendo em vista a importância do ambiente físico do ponto de venda, foram destacadas as principais variáveis que influenciam a performance do ponto de venda conforme os estudos de Bitner (1992), Turley e Milliman (2000) e Baker et. al (2002). As estratégias de reformulação do PDV mais utilizadas são a comunicação visual externa, o layout, a comunicação visual interna, o mobiliário, as cores, a iluminação, a localização do ponto de venda e o visual merchandising. O efeito dessas reformulações na performance do PDV, foram medidas a luz das perspectivas do BSC (KAPLAN; NORTON, 1992).

Em termos metodológicos foi realizada uma pesquisa quantitativa e descritiva, por meio de uma survey, com 93 casos, de um universo de 329 pontos de vendas em três redes de lojas que promoveram reformulações nos seus pontos de venda, sendo comparados os indicadores de performance entre o grupo que efetuou reformulações no PDV com o grupo que não o fez. A performance foi medias através de indicadores conforme as quatro perspectivas do Balanced Scorecard (BSC).

No que se refere à performance, ficou evidenciado que a utilização de estratégias de reformulação do ponto de venda leva a melhor performance das lojas pesquisadas, demonstrando a importância da gestão do ponto de venda como um recurso estratégico que pode levar a melhores níveis de performance e competitividade. Em relação às perspectivas do BSC, as estratégias do PDV influenciaram mais fortemente a dimensão dos processos internos, em comparação com as demais dimensões. Especificamente, a iluminação é a estratégia de reformulação que proporciona o melhor resultado em termos de performance.

O estudo demonstrou que existe uma relação positiva entre a utilização de estratégias de reformulação do ponto de venda e a performance da loja, uma vez que as lojas que realizaram reformulações apresentaram performance superior quando comparadas àquelas que não o fizeram. Como contribuição gerencial, o artigo apresenta importantes subsídios para a tomada de decisão dos gestores no campo de estratégias que podem proporcionar resultados superiores para o varejo. Dentre as contribuições acadêmicas, destaca-se a utilização do PDV como um recurso que pode proporcionar vantagem competitiva.

BAKER, J. et al. The influence of multiple store environment cues on perceived merchandise value and patronage intentions. Journal of Marketing, v. 66, n. 2, p. 120-141, 2002. BITNER, M. J. Servicescapes: the impact of physical surroundings on customers and employees. Journal of Marketing, p. 57-71, 1992. KAPLAN, R.S.; NORTON, D. P. The balanced scorecard – measures that drive performance. Harvard Business Review, 70(1), 71–79, 1992. TURLEY, L. W.; CHEBAT, J. Linking retail strategy, atmospheric design and shopping behaviour. Journal of Marketing Management, v. 18, n. 1-2, p. 125-144, 2002.