Cada vez mais, as pessoas têm buscado realizar suas operações financeiras e se relacionar com os bancos por meio de canais remotos e em ambientes virtuais. Os clientes bancários, hoje ‘conectados’ o tempo todo nas mídias sociais, exigem novas formas de relacionamento. Antes, o foco da modernização dos bancos eram as agências, hoje está na comunicação em tempo real. Nesse cenário, observa-se que as interações dos clientes nos atendimentos virtuais podem revelar um grande potencial a ser explorado sob o ponto de vista das estratégias mercadológicas de relacionamentos.
Problema de pesquisa: quais as percepções dos clientes de um banco de varejo com relação ao canal de comunicação eletrônica em tempo real (chat), que utiliza as mídias sociais como plataforma. Objetivo do estudo: analisar as percepções dos clientes de um banco brasileiro de varejo acerca do atendimento em tempo real, via chat, explorando o conteúdo gerado pelas avaliações, desse canal de comunicação eletrônica, de forma estratégica.
A fundamentação teórica do trabalho transita pelos temas: mídias sociais, como a última geração dos aplicativos que surgiram com a Internet e possibilitaram aos seus usuários o compartilhamento de informações em tempo real (POSTMAN, 2009), Marketing de Relacionamento, como foco na criação de laços permanentes com clientes (ZEITHALM; BITNER, 2003) e a utilização de chat, como canal de atendimento em tempo real em bancos, que vem se destacando na geração de vantagem estratégica (SARDELARI; CASTRO FILHO; HENRIQUE, 2016).
Neste estudo, realizou-se uma pesquisa exploratória-qualitativa. Como forma de coleta de dados, foi utilizada a técnica de dados secundários (MALHOTRA, 2011) e para as análises, a Análise de Conteúdo (BARDIN, 2011). Foram estabelecidas, a priori, 6 categorias e suas respectivas subcategorias de análise, conforme aplicado por Sardelari, Castro Filho e Henrique (2016). Os dados foram coletados entre março e junho de 2016 e selecionados numa base de 16.383 registros, 2.661 interações, que possibilitaram as análises de conteúdo.
Com relação aos resultados, observou-se predominância de comentários sobre o Canal (43,9%) e o Atendimento (22,2%), seguidos pela Resolutividade (15%), Iniciativa do banco (10,4%), Sugestões (6,24%) e Segurança (2,3%). Com relação a qualificação das subcategorias houve predominância dos comendatários positivos: sendo 99,3% para Iniciativa, 88,4% para Canal, 80,7% para Atendimento e 63,1% para Resolutividade. Apenas a categoria Segurança obteve maioria de registros classificados como negativos (51,6%).
Os comentários apontaram para uma mudança de paradigma quanto ao atendimento virtual em detrimento ao físico. Às percepções sobre o atendimento reforçam a preferência por um atendimento virtual, sem abrir mão do atendimento humano. A pesquisa demonstrou que o chat via ferramenta REAL_X permite (i) o estabelecimento de relacionamentos verdadeiros, (ii) a comunicação com os clientes de forma rápida, eficiente e de baixo custo, (iii) o monitoramento em tempo real das necessidades e preferências dos clientes, (iv) além de ser uma fonte valiosa de inteligência mercadológica.
BARDIN, L. Análise de conteúdo (L. de A. Rego & A. Pinheiro, Trads.). Lisboa: Edições 70, 2011.
MALHOTRA, N. K. Pesquisa de marketing: uma orientação aplicada. 6. ed. São Paulo: Bookman, 2011.
POSTMAN, J. SocialCorp: Social media goes corporate. Berkeley, CA: New Riders. 2009.
SARDELARI, I. M. T.; CASTRO FILHO, C. M.; HENRIQUE, J. L. Gestão da informação e do conhecimento. Perspectivas em Gestão & Conhecimento, [S.I], v. 6, p.171-188, 2016.
ZEITHAML, V. A.; BITNER, M. Jo. Services marketing: integrating customer focus across the firm. 2. ed. Boston: McGraw-Hill, 2003.