Resumo

As redes sociais se desenvolveram junto com as sociedades humanas. Seu formato atual acrescenta o virtual em sua denominação e tiveram grande impulso após o surgimento da internet e dos mobile devices. As pessoas se tornaram cada vez mais conectadas, em diversos aspectos como relacionamento, profissional, lazer, esporte, entre outros. As empresas descobriram um grande filão na formação de comunidades de marcas, ideais para estreitar o relacionamento com os consumidores.

O problema de pesquisa é responder a seguinte pergunta: Qual é a relação dos consumidores com as marcas no ambiente do Facebook? O objetivo do artigo é compreender como é o relacionamento dos usuários do Facebook com marcas por eles selecionadas, buscando as influências de Influenciadores, Motivadores, Frequência (antecedentes) na Intenção de Compra (consequente). Gerando 3 hipóteses de pesquisa pelas quais os antecedentes se relacionam positivamente com o consequente.

Mais de 50% da população brasileira acessa as redes sociais por mobile devices e 58% dos brasileiros as utilizam; o total de horas conectadas na internet é de quase 9hs e nas redes sociais de quase 4hs diárias. O Facebook foi o líder em 2016 com 54,96%. Um total de 70% dos usuários de redes sociais virtuais e curtidores de marcas utilizam-nas para obter e gerar informações sobre diversos assuntos, garimpar informações e promoções. O boca a boca é uma atividade forte nas redes.

O modelo de investigação foi de abordagem quantitativa de caráter exploratório que requer o uso de recursos e técnicas estatísticas. Foi elaborado um questionário online estruturado com uma escala tipo Likert de 5 pontos, com um total de 20 questões, além de 4 demográficas. A amostra foi convidada a elencar as 5 (cinco) marcas consideradas as mais importantes. O questionário foi hospedado no Google e os sujeitos foram convidados por meio das redes sociais dos autores.

A análise dos resultados foi realizada por meio de Equações Estruturais pelo método dos Mínimos Quadrados Parciais utilizando o software SmartPLS que permite analisar dados não normalizados. Após alguns ajustes do modelo, 2 das 3 hipóteses foram confirmadas. A Hipótese refutada foi a dos Influenciadores resultado que vai de encontro ao pregado pela literatura. Por outro lado existe uma correlação positiva de 47% entre a frequência de acesso a páginas e o aumento da intenção de compra.

Os resultados não deixam de ser uma confirmação das estatísticas mostradas na análise da literatura, mas revelam que os usuários preferiram responder às suas preferências de forma menos utilitarista, pelo menos no que se refere a tirar proveitos das marcas. Recomenda-se um desenvolvimento e planejamento das marcas focando nas redes sociais virtuais, não só como alternativa e sim como principal forma de investimento, a fim de aumentar a visibilidade da marca e atrair melhores resultados.

COELHO, J. l. P. D. O impacto da presença no Facebook para as marcas de grande consumo. Dissertação de Mestrado. Universidade do Minho, Escola de Economia e Gestão, 2013 HAIR, J. F. et al. Análise multivariada de dados. Porto Alegre: Bookman, 2009. KAPFERER, J. N. The new strategic brand management: Advanced insights and strategic thinking. Kogan, 2012 MELO RIBEIRO, H. C. Redes sociais: uma metanálise nos periódicos da área de administração no Brasil. Gestão & Regionalidade, v. 30, n. 88, 2014.