Resumo

As estratégias de marcas não estão mais limitadas aos bens tangíveis, ou seja, diversas organizações e indústrias orientadas ao serviço estão buscando adotar práticas de gestão de marcas para construir marcas mais fortes. Por sua vez, as instituições voltadas para a educação superior, que se caracterizam como um serviço, conscientizaram-se da necessidade de criar estratégias dirigidas à marca. Isso porque, conforme aponta Jevons (2006), a gestão de marcas é uma abordagem essencial para as universidades que desejam posicionar o seu valor na mente do consumidor.

As referências na literatura são limitadas para os gestores universitários definir o conjunto de dimensões e escalas que possam auxiliá-los na elaboração de estratégias de Brand Equity para sua instituição de ensino superior. Nesse sentido, é imperativo investigar as variáveis ou fatores que possam influenciar o processo de construção de uma marca do ensino superior. Portanto, o presente artigo tem como finalidade elaborar e validar um modelo de valor da marca para Instituições de Ensino Superior de natureza privada na perspectiva do consumidor.

Como fundamentação dessa proposição, entende-se que o “Valor de Marca da IES” é o valor incremental proporcionado pela marca em comparação a um concorrente cuja marca o valor não foi adicionado (CHRISTODOULIDES; DE CHERNATONY, 2010). O modelo conceitual e as hipóteses foram concebidas com base nos diversos estudos teóricos referentes ao Brand Equity (Valor de Marca) no contexto do ensino superior, segundo também a Lógica Dominante dos Serviços (Co-criação) para o marketing e, por fim, considerando os elementos das interações sociais (e-WOM) na construção da marca.

Buscou-se determinar um modelo teórico com base na literatura. A amostragem selecionada é denominada não probabilística, e optou-se por empregar a amostragem intencional ou por julgamento. A amostra foi constituída por estudantes do curso de Administração, totalizando 1156 observações. A coleta de dados (survey) foi efetuada com base em um questionário estruturado. Aplicou-se uma Análise Fatorial Exploratória (AFE), na sequência aplicou-se uma Análise Fatorial Confirmatória (AFC). Por fim, buscou-se ajustar um modelo estrutural com as técnicas de Modelagem de Equações Estruturais (SEM).

O modelo estrutural final estimado mostrou-se de excelente ajuste global: P[χ2>0.05], χ2/df (]2;5]), CFI (>0,95), GFI (>0,95), NFI (>0,95), TLI (>0,95), RMSEA (<0.10) e P[rmsea≤0.05]. As variáveis endógenas do modelo apresentaram uma explicação adequada, sendo 68% da variabilidade da Consciência da Marca explicada pelo modelo, 49% no caso das Associações à Marca e 73% do Valor da marca da IES explicada pelas outras variáveis endógenas/exógenas. As hipóteses levantadas puderam ser confirmadas.

Conclui-se que as Associações à Marca é influenciada pela Co-criação e e-WOM. Desse modo, é possível argumentar que a relação interpessoal entre os estudantes e os colaboradores da instituição podem afetar o significado da marca. A Consciência da Marca é igualmente influenciada pelo e-WOW e Co-criação. Desse modo, entende-se que as interações online representam uma alternativa para os consumidores expor seus pensamentos e opiniões sobre a marca. Com relação ao Valor Total de Marca, as dimensões com maior influência é a Consciência da Marca, e a de menor impacto refere-se a Associações à Marca.

AAKER, D. A. Measuring brand equity across products and markets. California Management Review. 38(3), 102-120, 1996.. CHRISTODOULIDES, G. DE CHERNATONY, L. Consumer-based brand equity conceptualisation and measurement: a literature review, International Journal of Market Research, 52(1), 43-66, 2010. KELLER, K.L. Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity, 4th ed., Pearson, Boston, MA, 2013. YOO, B., DONTHU, N. Developing and validating a multidimensional consumer based brand equity scale. Journal of Business Research, 52(1), 1−14, 2001.