Resumo

No Brasil, o Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (CONAR) é o órgão regulador da publicidade e visa garantir a liberdade de expressão comercial (CONAR, 2016). Diante das desigualdades de gênero ainda evidentes em países em desenvolvimento e do crescimento da pesquisa relacionada a gênero e marketing (BETTANY et al., 2010), torna-se válido avaliar o controle da publicidade brasileira no que tange ao respeito à figura da mulher.

Buscou-se analisar a configuração das denúncias sobre sexismo recebidas pelo CONAR e seu posicionamento nesses casos. Objetiva-se auxiliar na compreensão das impressões dos consumidores sobre como as mulheres são retratadas em anúncios veiculados no País. O exame das alegações de defesas dos anunciantes agrega ao estudo a perspectiva destes e, com a verificação do entendimento predominante do CONAR em suas decisões, tem-se o ponto de vista da autoridade reguladora. Logo, analisa-se a questão sob a perspectiva de diferentes stakeholders, conforme indicado por Rotfeld e Taylor (2009).

Os apelos publicitários, como o uso do sexo e do humor, são elementos que tentam levar o consumidor à compra (BESCÓS, 2000), no entanto, a sua veiculação pode ser um dos meios de se promover estereótipos femininos e sexismo (ZOTOS; TSICHLA, 2014). A importância da liberdade de expressão comercial é evidente (MIGUEL, 2012), no entanto, órgãos de autorregulamentação também devem proteger ao consumidor (CONAR, 2016). Representações estereotipadas e sexistas podem ofender os espectadores e gerar exigências por regulamentações mais rígidas da publicidade (HUHMANN; LIMBU, 2016).

Como procedimentos metodológicos realizou-se uma análise documental e de conteúdo (BARDIN, 1977) dos resumos das denúncias que reportaram sexismo e ofensa às mulheres, julgadas pelo CONAR entre janeiro de 2007 e novembro de 2016, os quais se encontram disponibilizadas publicamente no site da instituição.

Durante o período pesquisado, o CONAR julgou 71 denúncias de desrespeito às mulheres, em anúncios na TV, revistas, jornais, internet, outdoors, cartazes, etc. O Conselho determinou aos anunciantes quatro possíveis consequências: Arquivamento (47); Sustações (11); Sustações com advertências (9) e Sugestões de alterações (4). Foram encontradas denúncias de casos envolvendo apologia ao estupro e demais formas de violência contra a mulher, racismo e sexualização excessiva. Alegações de apelo humorístico e criatividade são frequentemente utilizadas como defesa.

Verifica-se que o posicionamento do CONAR, apesar do recente aumento das sustações, ainda é pelos arquivamentos e manutenção da veiculação dos anúncios, priorizando a liberdade de expressão comercial, embora crescentes as queixas contra sexismo. Deve-se atentar ao fato de que uma proporção substancial de consumidores parece ser ofendida por retratos estereotipados, assim, o sistema autorregulatório deve ser eficaz na resposta às preocupações do público (JONES; REID, 2010). Para estudos futuros, sugere-se a análise de quais são as empresas ou marcas mais denunciadas por esse tipo de motivação.

BARDIN, Laurence. Análise de conteúdo. Lisboa: Edições, 1977. BESCÓS, José María Ricarte. Creatividad y comunicación persuasiva. Univ. Autònoma de Barcelona, 2000. BETTANY, Shona et al. Moving beyond binary opposition: Exploring the tapestry of gender in consumer research and marketing. Marketing Theory, v. 10, n. 1, p. 3-28, 2010 CONAR. 2016. Disponível em: . Acesso em: 16 jan. 2017. HUHMANN, Bruce A.; LIMBU, Yam B.. Influence of gender stereotypes on advertising offensiveness and attitude toward advertising in general. International Journal Of Advertising [...].