Resumo

A corrida de rua tornou-se nos últimos anos uma das mais importantes modalidades esportivas no Brasil, movimentando bilhões de reais no varejo esportivo. Nesse segmento, o tênis de corrida é considerado o produto mais importante para a corrida, visto que está diretamente relacionado à saúde do corredor. O aumento nos gastos com equipamentos para corrida de rua começou a atrair a atenção da indústria de tênis que têm lançado modelos específicos para esse público, aumentando significativamente a concorrência no setor.

Apesar da dimensão e importância desse mercado, a pesquisa acadêmica dedicada a compreender quais os critérios os consumidores consideram na escolha do tênis para corrida em contextos específicos está atrasada. A fim de suprimir a lacuna existente na literatura e fornecer a compreensão desse mercado específico, este trabalho teve como objetivo avaliar empiricamente o Valor Percebido pelo Cliente (CPV) de tênis para corrida no mercado brasileiro através do modelo reflexivo postulado por Swenney & Soutar (2001).

Desde o início dos anos 1990, a compreensão do conceito de “valor percebido pelo cliente - CPV” tem sido uma das prioridades da pesquisa de marketing, e tem continuado a receber extenso interesse no presente século (Zauner, Koller & Hatak, 2015). Com o intuito de estudar de forma mais precisa e completa o valor percebido pelo cliente Sweeney & Soutar (2001), propuseram uma escala constituída por 19 itens que foi chamada de PERVAL – Perceived Value. Os autores encontraram quatro dimensões de valores distintas: funcional, emocional, econômico e social que estão relacionadas com o CPV.

Essa pesquisa possui uma abordagem quantitativa de caráter descritivo. Utilizou-se um modelo de análise reflexivo baseado nos estudos de Swenney e Soutar (2001). Para a coleta de dados o questionário foi adaptado e disponibilizado por meio de um survey on-line elaborado através do Google Forms. Os dados foram analisados através do método estatístico de modelagem de equações estruturais – SEM pelo método dos Mínimos Quadrados Parciais – PLS com o emprego do software SmartPLS 3.0. Para avaliar a validade discriminante entre os construtos utilizou-se o critério de Fornell-Larcker (1981).

Os resultados demonstram que dentre as quatro construções do CPV, apenas o valor social não apresenta uma relação positiva com o CPV e que o valor funcional se estabeleceu como o constructo com maior relação, o que indica que para os consumidores desse mercado específico, o que mais importa é que o produto atenda a sua função primária e direta, por meio de atributos físicos, especificações técnicas, desempenho e qualidade.

Dentre os construtos avaliados, o Valor funcional do produto foi revelado por possuir a relação mais forte com o CPV, indicando que os consumidores dão maior atenção as características funcionais do produto, como conforto na pisada, melhor desempenho do produto nas provas, do que o valor social que diz respeito à sensação de aceitação que o consumidor tem ao adquirir o produto. Portanto, é necessário que as empresas ao desenvolverem suas campanhas publicitárias foquem nas características funcionais, afim de levar as informações que os consumidores reconhecem como mais relevantes.

Fornell, C. Larcker, D.F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18 (1), 39-50. Sweeney, J. C. & Soutar, G. N. (2001). Consumer perceived value: the development of a multiple item scale. Journal of Retailing 77 (2), 203–220. Zauner, A. Koller, M. & Hatak, I. (2015). Customer perceived value—Conceptualization and avenues for future research. Cogent Psychology, 2 (1), 1-17.