Resumo

A necessidade de toque (NFT) é um fenômeno que caracteriza a preferência em obter e utilizar informações por meio do sistema háptico. No varejo online é importante perceber se existe ou não influência da NFT. Quando os consumidores são experts tendem a tomar decisões mais acertadas em função do conhecimento sobre o produto e não do tato, mesmo quando a marca é um fator diferenciador, ao contrário de não experts. Apesar do avanço nas pesquisas sobre o tema, estudos que relacionem as as variáveis - NFT, expertise e marca na intenção de compra ainda apresentam lacunas, justificando a pesquisa.

Estudos evidenciam que a expertise e reconhecimento da marca podem influenciar a intenção de compra em determinados contextos. Visto que a influência da NFT com a expertise e a marca, em compras online, ainda não foram testadas simultaneamente, este estudo tem como objetivo identificar se a expertise do consumidor influencia a necessidade do toque na intenção de compra de smartphones, em comércio eletrônico, quando a marca é ou não reconhecida.

Em relação ao comportamento do consumidor, alguns fatores aumentam a probabilidade de compra online, como o conhecimento prévio e consequente expertise (Pádua Júnior & Prado 2006). Também há um impacto positivo na percepção dos consumidores quanto aos produtos (Rodrigues & Silva, 2013) o fato de haver a informação háptica textual, ou seja, a descrição escrita dos produtos. Todavia, quando é imprescindível para os consumidores tocarem ou testarem os produtos, esses tendem a escolher o comércio tradicional em detrimento da compra online, devido à necessidade de toque.

Experimento no formato 2x2x2: 2 níveis de expertise (experts versus não experts) vs. 2 níveis de NFT (alta versus baixa) vs. 2 (marca reconhecida versus não reconhecida). A variável dependente foi a intenção de compra; variáveis independentes: marca, NFT e expertise. Para coleta de dados: questionário dividido em: (1): estímulos utilizados; (2) Escala NFT; (3) Escala de medição intenção de compra; (4) Escala de expertise em smartphones; (5) manipulation check; (6) questões sociodemográficas. As técnicas de análise foram: análise fatorial exploratória, análise de variância, o teste T de Student

Os resultados evidenciaram que rejeita-se que consumidores experts possuem menos NFT em smartphones disponíveis em comércio eletrônico que consumidores não experts. Confirmou-se parcialmente a influência da expertise do consumidor na NFT na intenção de compra de smartphones, em comércio eletrônico, quando a marca é reconhecida ou não reconhecida. Além da contribuição com o teste de hipóteses, o estudo apresenta uma evolução teórica sobre a NFT por ter testado (expertise e marca) que interferem ou não no fenômeno (NFT).

Concluiu-se que consumidores experts não têm menos NFT em se tratando de smartphones quando comparados a consumidores não experts. Os testes realizados demonstraram que as diferenças não são estatisticamente significantes. Quanto à intenção de compra, pode-se inferir que, quando a marca é reconhecida, os não experts têm maior intenção de compra do que quando a marca não é reconhecida. Contudo, as análises permitem depreender que a expertise do consumidor não influencia a NFT na intenção de compra de smartphones em comércio eletrônico quando a marca é ou não reconhecida.

Alba, J. W.; Hutchinson, J. W. (1987, março). Dimensions of consumer expertise. Journal of Consumer Research, 13(4), 411-454. Recuperado em 02 dezembro 2016, de http://www.jstor.org/stable/2489367?seq=1#page_scan_tab_contents. Lopes, E. L., Silva, D., & Hernandez, J. M. C. (2013) O efeito da marca na negligência da omissão: uma pesquisa experimental. Revista de Administração Contemporânea, 17(2), 132-153. Rodrigues, T., & Silva, S. C. E. (2013). O “need for touch" no retalho online. Portuguese Journal of Marketing, 30, 70-90.