Resumo

O consumo de alimento é um dos temas que tem despertado interesse acadêmico em relação à população de baixa renda. Como a parcela do orçamento familiar correspondente a gastos com alimentação é maior para as classes de menor rendimento, pode-se supor que consumidores desse segmento dispensem maior atenção à realização dessas compras. Um problema para a população de baixa renda é que as compras de alimentos, ainda que representem boa parte das despesas mensais, não são consideradas sempre suficientes.

O objetivo deste estudo exploratório é compreender melhor comportamentos no ponto de venda na compra de alimentos por consumidores de baixa renda. Para tal, buscou-se: 1. Identificar alguns comportamentos dos consumidores de menor renda no momento de compra: avaliações realizadas, as interações com outros consumidores e com funcionários da loja, as hesitações na escolha de produtos e possíveis impactos de novas informações disponibilizadas no ponto de venda. 2. Elucidar aspectos cognitivos e afetivos que possam ter levado àqueles comportamentos.

No caso da população de baixa renda, a comida tem papel ampliado quando se trata de identificação e classificação: os pobres podem ser divididos de acordo com o tipo de comida que comem. Classificação que reforça para esse segmento a carência em que o grupo vive (Zaluar, 2000). As visitas a supermercados são relatadas como um passeio (Veloso et al, 2008; Assad & Arruda, 2006) e ainda como uma ocupação prazerosa do seu tempo e dinheiro (Mattos, 2007). O preço não é o único aspecto que leva esse consumidor a definir sua preferência por lojas ou marcas de alimentos (Parente, Barki & Kato, 2005)

Esta pesquisa, de caráter exploratório, utilizou métodos de natureza qualitativa, sendo desenvolvida em duas etapas: observação do comportamento de compra no ponto de venda e entrevistas com os consumidores observados na primeira etapa. As duas etapas foram conduzidas com intenção de reduzir a subjetividade da interpretação do pesquisador. A opção de escolher os dois métodos e buscar compreender o comportamento de compra, não como um ato isolado no PDV mas como parte de um processo, foi influenciada pelas ideias debatidas por Campos, Casotti & Suarez (2006) sobre o método dos itinerários.

Em alguns casos, a lealdade a marcas pode ser percebida como uma estratégia de redução de risco percebido. Em outros, mesmo que haja uma marca favorita, o preço é mais importante no processo de escolha. Entre os consumidores de baixa renda, o processo de comunicação boca-a-boca pode ser utilizado tanto para buscar informações antes e durante as compras de alimentos, quanto para relatar suas experiências realizadas anteriormente. Promoções de curtíssima duração no interior da loja podem ter influência na tomada de decisão do consumidor de de baixa renda, por vezes para compras não planejadas.

O estudo revelou que, apesar da forte influência que a restrição de renda impõe ao processo de compra de alimentos, outros fatores também parecem ajudar a explicar sua tomada de decisão no ponto de venda. Sobressaíram influências ligadas ao ambiente do supermercado, à relação dos consumidores com as marcas disponíveis e às informações de outros indivíduos do mesmo estrato social. Os resultados foram resumidos na forma de seis proposições que podem ser ponto de partida para estudos futuros.

CASOTTI, L.; SUAREZ, M.; DELIZA, R. Consumo de alimentos nas famílias de baixa renda: compartilhando achados, experiências e aprendizados. In: ROCHA, A.; SILVA, J. F. (Orgs.). Consumo na base da pirâmide: estudos brasileiros. Rio de Janeiro: Mauad X, 2009. p.225-244. KUNREUTHER, H. Why the poor may pay more for food: theoretical and empirical evidence. The Journal of Business, v. 46, n. 3, p. 368-383. 1973 PARENTE, J. G.; BARKI, E.; KATO, H. Consumidor de Baixa Renda: Desvendando as motivações no varejo de alimentos. In: ENANPAD, 29., 2005, Brasília, Anais... Brasília: ANPAD, 2005.