Resumo

O futebol é um esporte com ampla participação popular e seu público demonstra significativo apego por seus times (SCHARF et al., 2016). No Brasil a modalidade é mais que um esporte, abrangendo relações sociais e econômicas, e possuindo um mercado relevante e diversificado. O Programa Sócio Torcedor no futebol é uma proposta que foi inspirada nos clubes europeus. Trata-se de uma prática de marketing que permite estreitar o relacionamento do clube com o torcedor (MARTINS, 2016, p. 10). Os clubes brasileiros que adotaram o programa também buscam garantir melhorias em suas receitas.

Qual é a percepção de valor quanto aos atributos e benefícios dos Programas Sócios Torcedores dos times classificados na série A do Campeonato Brasileiro de Futebol de 2016 para diferentes públicos e perfis de torcedores? O objetivo principal foi identificar a estrutura de valor percebido por segmentos sociodemográicos em um conjunto de atributos oferecidos pelos programas sócio torcedor dos clubes classificados na série A do Campeonato Brasileiro de Futebol de 2016.

O marketing esportivo representa uma eficiente opção de aproximação com o público para as organizações e o envolvimento dos torcedores propicia o desenvolvimento de um marketing de relacionamento com possibilidade de fidelizá-los (LOIS, 2013). Logo, o valor percebido, que se trata da avaliação geral do consumidor referente ao que é recebido (benefícios) em relação ao que é dado (sacrifício) (CHANG e DIBB, 2012), relaciona com a pesquisa como ponto de partida na construção de novas propostas de valor para Programas Sócio Torcedores. A Análise Conjunta atua na identificação de melhores ofertas.

Trata-se de uma pesquisa de natureza descritiva e quantitativa. Os dados foram coletados por um survey virtual de autopreenchimento elaborado em duas etapas, primeiramente o respondente avaliava programas reais do seu time e em seguida 16 planos fictícios os quais foram elaborados para estimativas da Análise Conjunta. Optou-se por um delineamento fatorial fracionário para as combinações, pois seria inviável optar pela abordagem de perfil completo já que o instrumento teria 72 estímulos. Adotou-se uma amostra por conveniência e alcançou 436 observações válidas.

Para obter os resultados utilizou-se a técnica estatística multivariada de Análise Conjunta. Os atributos com seus respectivos níveis foram avaliados em um subconjunto por seu valor parcial perante aos torcedores, possibilitando saber não apenas o quão relevante cada atributo é, mas também a importância em cada categoria das variáveis sociodemográfica. Os resultados demonstraram que os planos com menores preços e maiores descontos nos ingressos resultam em maior percepção de valor, e que acesso à área privilegiada em estádios tem menor relevância que atributos de ordem econômica.

O estudo apresentou evidências de que para a amostra geral o atributo “Preço” desempenha um significativo impacto na percepção de valor nos planos dos Programas Sócio Torcedor. O “Desconto nos ingressos” foi o segundo atributo mais significativo, o qual é considerado pela literatura um dos principais objetivos de um programa (ITAÚ BBA, 2016). O “Descontos em redes de parceiros”, foi o nível mais valorizado no construto “Benefício, seguido da “Compra antecipada”, “inclusão de 3 dependentes”, e por último “Área privilegiada”.

HAIR, J. F., ANDERSON, R. E., TATHAM, R. L. & BLACK, W. C. Análise multivariada de dados. 5. ed. [s.l: s.n.], 2005. ITAÚ BBA. Análise Econômico-Financeira dos Clubes Brasileiros de Futebol, 2016. MARTINS, F. F. Marketing de relacionamento no futebol: O programa sócio-torcedor do Sport Club Corinthians Paulista. [s.l.] Pontifícia universidade católica de São Paulo PUC - SP, 2016. RAVALD, A.; GRÖNROOS, C. The value concept and relationship marketing. European Journal of Marketing, v. 30, n. 2, p. 19–30, 1996.