Resumo

Os gestores de marketing têm enfrentado frequentes desafios para a construção de marcas fortes no atual cenário econômico global, notadamente marcado pelahipercompetitividade. A perenidade das marcas no mundo dos negócios depende do uso de estratégias eficazes e inovadoras, as quais estejam inseridas e pautadas em modelos relevantes de construção de marca. No entanto, há de se considerar ainda as questões socioeconômicas e culturais, que se tornaram relevantes aos gestores de marcas, dada toda a sua diversidade e complexidade entre os atores sociais, diante da multiplicidade de valor

Nesse cenário, o problema de pesquisa que esta tese pretende responder é: diante dos grandes desafios para a construção de marcas fortes, quais caminhos podem ser buscados para se fazer frente ao preenchimento das lacunas dos modelos existentes? O objetivo deste trabalho é propor um novo modelo de construção de marca. Nesse sentido, tem-se como objetivos específicos: • Analisar os modelos de construção de marca de Aaker e Joachismthaler; e Keller; • Verificar a relevância de cada pilar que compõe o novo modelo, proporcionado pelas lacunas percebidas e suas implicações nos modelos anteriores.

Destina-se a apresentar a proposta do modelo de construção de marca, embasado com sua fundamentação teórica, as quais contextualizam quatro pilares que perfazem o modelo e suas respectivas relevâncias ao cenário atual para as organizações e os gestores de marca. Na proposta do modelo de construção de marca, são elencados com variáveis controláveis, os quais são: (1) a comunicação integrada do marketing (CIM), em uma relação interdisciplinar da marca com o consumidor; (2) a identidade da marca; (3) os benefícios da marca para o consumidor; (4) a sustentabilidade da marca.

Esta pesquisa se fundamenta em uma abordagem metodológica, de um estudo qualitativo tendo como estratégia de verificação empírica o estudo de casos múltiplos, que sustenta a análise do processo de um novo modelo de construção de marca. Perante a este estudo qualitativo verifica-se a necessidade de abordar, conforme Creswell (2010), com detalhes o planejamento do procedimento da pesquisa, os procedimentos de coleta de dados, os procedimentos de registro de dados e a análise e interpretação dos dados. Todos estes procedimentos serão abordados no decorrer do desenvolvimento do trabalho

A proposta do modelo de construção de marca, com seus quatro pilares sendo: a comunicação integrada de marketing em uma relação interdisciplinar da marca com o consumidor, a identidade da marca, os benefícios da marca para o consumidor e a sustentabilidade da marca, após testado diante das análises do estudo das marcas Arezzo e Schutz, percebeu-se sua relevância dado o contexto global das marcas e as exigências do mercado competitivo. Pois a perenidade das marcas no mundo dos negócios depende do uso de estratégias eficazes e inovadoras, as quais estejam inseridas em modelos relevantes.

Ao término deste trabalho, pode-se concluir que os objetivos propostos para realização desta pesquisa foram alcançados. Mesmo com toda complexidade da pesquisa de campo, pode-se conseguir atingi-los. O objetivo foi propor um novo modelo de construção de marca, com o resultado da análise da pesquisa, percebe-se a relevância à proposta do modelo, pois todos os quatro pilares que compõem o modelo, foram testados nas questões elaboradas na pesquisa com as consumidoras e com os gestores. Nessa perspectiva, espera-se que esta pesquisa tenha contribuído para o estudo do tema.

GLODESWAR, Bhimrao. Building brand identity in competitive markets: a conceptual model. Journal of Product & Brand Management. Vol. 1, p. 4-12, 2008. KAPFERER, Jean-Noël.The new strategic brand management: advanced insights & strategic thinking. 5ª ed. Kongan page – USA, 2012. KELLER, Kevin. Strategic brand management: buiding, measuring, and managing brand equity. 4ª. ed., Pearson Education, 2013. SEMPREBON, Elder; PRADO, Paulo H. Muller. A influência do poder no relacionamento entre consumidor e marca. RAC, Rio de Janeiro, v. 20, n. 4, art. 1, pp. 389-411, Jul./Ago. 2016.