Resumo

Gerar valor continua sendo um dos principais objetivos do marketing. Porém, medir o valor é um desafio, uma vez que existem diferentes abordagens. Dentre os modelos, a escala SERV-PERVAL, elaborada por Petrick (2002) para medir o valor percebido em serviços, possui destaque. Considerando que escalas multidimensionais podem ser utilizadas para medir valor de um segmento, e que no Brasil o gasto com alimentação fora do lar pelas famílias brasileiras saltou de 24% em 2002 para 33% em 2014 (IFB, 2016). Esta pesquisa usa a SERV-PERVAL para medir o valor percebido pelos consumidores de fast food.

Considerando a relevância do food service e a expansão das redes de fast food no país, bem como as diferentes abordagens existentes para a mensuração de valor, surge a seguinte pergunta norteadora: como mensurar o valor percebido pelos consumidores de fast food no Brasil? Determina-se assim, como objetivo desta pesquisa, medir o valor percebido por clientes de fast food no Brasil.

Não há um consenso geral sobre o conceito de valor. Entretanto, Gummerus (2013) propõe uma classificação, dividindo em dois grandes grupos de análise: os processos de criação de valor e a determinação de resultados de valor. Constata-se, desta forma, a existência de diferentes abordagens. Neste contexto, Petrick (2002) desenvolveu uma escala, denominada SERV-PERVAL, para medir valor percebido em serviços. Neste modelo cinco dimensões são utilizadas como preditoras do valor percebido: o preço comportamental, o preço monetário, a resposta emocional, a qualidade e a reputação.

A estrutura da pesquisa é composta de duas etapas. A primeira etapa apresenta uma análise fatorial exploratória. Na segunda etapa foi efetuada uma análise fatorial confirmatória com o uso de modelagem de equações estruturais (SEM). A coleta de dados ocorreu por meio de um questionário composto por perguntas abertas e fechadas combinadas disponibilizado na internet. O questionário apresenta afirmações relacionadas as cinco dimensões do modelo SERV-PERVAL. A escala do tipo Likert 5 pontos foi utilizada para cada uma das afirmações contidas no questionário. A pesquisa utilizou 401 questionários.

Os testes estatísticos demonstraram alta adaptabilidade dos dados. Verifica-se, que a variável V02, referente a qualidade do serviço, ao aumentar em uma unidade amplia em 0,153 unidades o valor percebido pelos consumidores. O padrão se repete nas outras variáveis da dimensão qualidade, de forma que, o aumento na percepção da qualidade do serviço impacta positivamente no valor percebido pelos clientes. As variáveis V23, V22 e V21 que estruturam a dimensão reputação também se destacaram como boas preditoras de valor, assim verifica-se que para o fast food, a marca/empresa possui papel determina

Percepção da qualidade é o fator de maior impacto na percepção de valor no segmento. As empresas devem traçar a estratégia de comunicação para seu público alvo evidenciando diferenciais em qualidade. A dimensão teórica comportamental, estatisticamente apresenta o menor preditor do valor percebido. O fast food é considerado um serviço de conveniência, assim, é possível que os clientes considerem que comodidade é característica intrínseca deste serviço, não impactando fortemente na percepção de valor. O modelo SERV-PERVAL é adequado para mensurar o valor percebido em consumidores brasileiros.

PETRICK, J. F. Development of a multi-dimensional scale for measuring the perceived value of a service. Journal of leisure research, v. 34, n. 2, p. 119, 2002 SWEENEY, J. C.; SOUTAR, G. N. Consumer perceived value: The development of a multiple item scale. Journal of retailing, v. 77, n. 2, p. 203-220, 2001 GUMMERUS, J. Value creation processes and value outcomes in marketing theory: Strangers or sibilings? Marketing Theory, v. 13, n. 1, p. 19-46, 2013. HAIR, J. F.; ANDERSON, R. E.; TATHAM, R. L.; BLACK, W. C. Análise multivariada de dados. Porto Alegre: Bookman, 2005.