Resumo

A alimentação saudável humana constitui fator essencial para a qualidade de vida, impactando na saúde do indivíduo.Vários são os estudos que abordam a mudança nas práticas de consumo alimentar e seu impacto na saúde humana (WHO, 2015) ), tendo em comum o diagnóstico do aumento da presença de alimentos processados, em alguns mais precisamente os ultraprocessados, que impactam de forma negativa na qualidade da dieta dos indivíduos. Dessa forma a intenção de compra de alimentos ultraprocessados, partindo-se de uma visão do marketing social, é o principal tema deste artigo, visando a sua redução.

Partindo-se na visão de que o entendimento do comportamento de consumo do indivíduo possibilita a sua alteração objetivando-se o seu bem-estar, o presente estudo tem como objetivo identificar os condicionantes comportamentais que influenciam a intenção de compra de alimentos e bebidas ultraprocessados. Para o alcance desse objetivo buscou-se responder o seguinte questionamento: quais são os principais fatores comportamentais que influenciam o consumo de alimentos ultraprocessados?

A Teoria do Comportamento Planejado de Ajzen (1991) é utilizada como modelo de previsão comportamental. Dunn et al. (2011) através dessa teoria buscaram entender o comportamento de consumo de fast food, devido a abrangência de fatores de seu modelo, utilizando tanto de aspectos internos quanto externos ao indivíduo, e da aproximação com o objeto de estudo desse artigo, utilizou-se do mesmo como principal base para a construção do modelo de hipóteses desta pesquisa

Para mensurar os construtos foram utilizadas escalas já aplicadas anteriormente em outros estudos. Não se objetivou a generalização dos resultados, mas encontrar evidências de relação entre os construtos. Foram respondidos 579 questionários. Para análise dos resultados foram utilizadas análises descritivas, análise fatorial para verificar a confiabilidade das escalas e a modelagem de equações estruturais para o teste das hipóteses. Todos os procedimentos foram realizados por meio do software SPSS e WarpPLS.

Os resultados a modelagem de equações estruturais indicaram a influência da conveniência, do apelo sensorial e da consciência saudável na atitude sobre os ultraprocessados. A auto-eficácia e o controle percebido tiveram os facilitadores e as barreiras como preditores. Por fim, a intenção de compra sofreu influência da atitude, da norma subjetiva interna, da auto-eficácia e do controle percebido. A única variável a não apresentar relação com a intenção foi a norma subjetiva externa.

O presente estudo teve por objetivo compreender os fatores que possuem influência sobre a intenção de compra de ultraprocessados. Os resultados da pesquisa são de extrema valia para profissionais do marketing social, governo e pesquisadores da área de marketing que desejam compreender melhor o comportamento desse tipo de consumidor. O estudo possui limitações no que tange ao contexto de aplicação. Assim, recomenda-se que esse seja replicado em outros lugares e que seja realizada uma pesquisa qualitativa para maior compreensão do tema aqui estudado.

AJZEN, I. The theory of planned behavior. Organizational behavior and human decision processes, v. 50, n. 2, p. 179-211, 1991. DUNN, K. I. et al. Determinants of fast-food consumption: An application of the Theory of Planned Behaviour. Appetite, n. 57, p. 2349-357, 2011. WORLD HEALTH ORGANIZATION. Ultra-processed food and drink products in Latin America: Trends, impact on obesity, policy implications. Washington D.C: World Health Organization, 2015.