Resumo

Avaliar o processo de compra sob a perspectiva do comportamento do consumidor é fundamental para traçar estratégias de marketing efetivas. Para tanto, uma escala consagrada para elucidar os estilos adotados no processo de compra é o Consumer Styles Inventory, ou CSI, que agrupa consumidores em estilos, baseados em suas preferências. Nesse contexto, o presente artigo propõe-se a inédita aplicação do CSI ao mercado automobilístico no Brasil, para a categoria de veículos comerciais leves, avaliando também o envolvimento e as fontes de recomendações utilizadas nesse processo decisório.

O estudo propõe-se a responder as perguntas de pesquisa: Quais estilos decisórios na compra de veículos comerciais leves? Qual nível de envolvimento nessa compra? Quão importantes são as fontes de recomendações? Como estilos de consumidores podem ser relacionados ao envolvimento e às fontes de recomendações utilizadas? O objetivo desse artigo é avaliar o processo de compra de alto envolvimento do consumidor brasileiro, para a categoria de veículos comerciais leves, identificando seu estilo decisório, com a escala CSI, seu envolvimento e as fontes de recomendações utilizadas no processo.

Em um processo de compra, consumidores agem de acordo com padrões de preferências. Estilos de comportamento implicam no emprego de estratégias para guiar decisões. Frente a tal necessidade, Sproles e Kendall (1986) propõem o Consumer Styles Inventory ou CSI. Bauer et al. (2006) indicam que o envolvimento governa o estilo decisório do consumidor, pois influencia a procura, o processamento e a memorização de informação. Assim, em estudos do comportamento do consumidor, especialmente para bens duráveis, é relevante analisar as fontes de recomendações.

Foi realizada análise quantitativa, do tipo survey, com coleta de dados estruturados. O questionário foi obtido a partir das escalas originais CSI e PII, adaptando-as com traduções já utilizadas. Para as fontes de informações, foram avaliadas publicações relacionadas a automotores. Foram obtidos 311 questionários válidos, em entrevistas individuais presenciais e questionário online. Eles foram analisados utilizando estatísticas descritivas de medida central e de dispersão; histogramas e boxplots; coeficiente alfa de Cronbach; e, por fim, cluster analysis, para agrupar estilos de consumidores.

Os resultados apresentaram: os principais estilos predominantes na compra de veículos comerciais leves; confirmaram que esse processo é de alto envolvimento; a importância das fontes de informação. Constatou-se baixa consistência interna de quatro fatores do CSI, indicando que o questionário não captou as dimensões apropriadamente para a categoria de produto. O relacionamento entre os construtos estilos decisórios, envolvimento e fontes de recomendações foram apresentadas em quatro clusters, Podem apoiar planos de marketing, uma vez que trazem indícios do perfil de compra desses consumidores.

O estudo contribui no desenvolvimento da bibliografia da aplicação do Consumer Styles Inventory em contexto de alto envolvimento, com consumidores de uma categoria específica de produtos. O objetivo geral foi atendido, ao apresentar os principais estilos de consumidor, envolvimento, importância das fontes de recomendações, e relacionar essas três variáveis. Os baixos alfas de Cronbach para quatro dos oito fatores do Consumer Styles Inventory indicam um potencial de melhoria para capturar as dimensões originais e é uma oportunidade para novas publicações, assim como estudos transversais.

BAUER, Hans H.; SAUER, Nicola E.; BECKER, Christine. Investigating the relationship between product involvement and consumer decision-making styles. Journal of Consumer Behaviour, v. 5, n. 4, p. 342-354, jul. / ago. 2006. SPROLES, George B.; KENDALL, Elizabeth L. A methodology for profiling consumers' decision‐making styles. Journal of Consumer Affairs, v. 20, n. 2, p. 267-279, 1986.