Resumo

Diante de um cenário predominantemente competitivo, as empresas necessitam de estratégias que tragam vantagem competitiva sobre seus concorrentes. A tradicional premissa de que o mais importante é a conquista de novos clientes se torna obsoleta, devido ao reconhecimento de que conquistar é muito mais custoso e menos rentável do que manter os atuais clientes. Devido a isso, a orientação é substituída, e o principal objetivo das empresas passa a ser a construção de um relacionamento com seus clientes.

Frente ao exposto, e sendo a marca Disney um ícone de fidelização de clientes, o objetivo geral deste estudo foi avaliar a relação entre a personalidade de marca atribuída à Disney pelos consumidores e como isso afeta na sua percepção de relacionamento com ela.

A fundamentação teórica deste trabalho é composta por sínteses do estado da arte das variáveis personalidade de marca e marketing de relacionamento, a partir dos estudos de Fournier (1998) e Brito (2010), que afirmam a existência de relação entre elas, cuja comprovação empírica engendra uma lacuna de pesquisa. Recorre-se, ainda, aos trabalhos de Aaker (1997) e Muniz e Marchetti (2012) para dar suporte à argumentação teórica em personalidade de marca e Demo e Rozzett (2013) e Lopes e Demo (2012) para sustentar a discussão sobre marketing de relacionamento.

De natureza quantitativa, este estudo consiste em um survey realizado com 283 visitantes brasileiros dos parques da Disney. Na coleta de dados, um questionário formado pela escala de dimensões de personalidade de marca e pela escala de relacionamento com clientes validada para parques temáticos foi disponibilizada online. Para analisar a relação entre as variáveis, utilizou-se o método de regressão linear, sendo a variável independente a personalidade de marca e a variável dependente sendo o construto percepção do relacionamento.

Os resultados obtidos demonstraram a relação de predição entre personalidade de marca e percepção de relacionamento. Embora todas as dimensões de personalidade de marca influenciem a percepção de relacionamento, é possível destacar que Credibilidade, Sensibilidade e Audácia são as mais importantes preditoras da percepção do relacionamento que os consumidores têm com a Disney. Entre elas, a dimensão Credibilidade caracterizou-se como principal preditora na percepção de relacionamento do cliente.

A Disney constitui uma opção de entretenimento segura às famílias, com posicionamento da marca consistente com as experiências que entrega aos visitantes, fazendo com que ela seja uma marca de credibilidade em seu segmento, bem-sucedida no ponto de vista da fidelização dos clientes. Em tempos de alta competitividade, a união de aspectos emocionais e de aspectos relacionais, cumpre não somente a função de satisfazer as necessidades dos consumidores e de gerar lucratividade às organizações, mas configura uma poderosa estratégia de posicionamento.

AAKER, J. L. Dimensions of brand personality. Journal of Marketing Research, v.34, n.3, p.347-356, 1997. MUNIZ, K. M.; MARCHETTI, R. Z. Brand personality dimensions in the Brazilian context. BAR, Braz. Adm. Rev., Rio de Janeiro, v. 9, n. 2, Jun 2012. VASCONCELOS, H.; DEMO, G. Enchant to Retain: an instrumental study about the relationship between Walt Disney World Parks and its Brazilian customers. International Conference on Industrial Engineering and Operations Management, 18. Guimarães, Portugal. Anais... Portugal, 2012.