Resumo

Shen, Zheng, Li & Xu (2015) afirmam que a tecnologia RFID como solução de coleta eletrônica de dados está sendo amplamente utilizada em vários serviços inteligentes, especialmente no varejo, para capturar as trilhas de compras e o comportamento dos clientes nas lojas. Estas aplicações possibilitariam o seu uso como técnica de observação em pesquisa em marketing, conceituada por como o registro sistemático, válido e confiável de comportamento ou conduta manifestado.

Shen et al. (2015) destacam que em razão do ambiente competitivo do varejo, é um diferencial o entendimento dos comportamentos de compra dos clientes e sua transformação em ações de efetivas atendimento às suas necessidades. Para esse entendimento, os pesquisadores acreditam que é fundamental estudar os caminhos de compras dos clientes em conjunto com seus comportamentos de compra. Uma das técnicas utilizadas em pesquisa em marketing é a observação, conceituada por Sampieri, Collado, & Lucio (2006) como o “registro sistemático, válido e confiável de comportamento ou conduta manifestados”.

De acordo com Hui, Bradlow, & Fader (2009), os pesquisadores tem especial interesse no melhor entendimento dos fatores que direcionam a dinâmica de deslocamento do consumidor nas compras. Embora o ideal seja obter dados de posicionamento diretamente dos compradores, na opinião de Larson, Bradlow, & Fader (2005), isso é difícil em um ambiente comercial real. Segundo Hui et al. (2009), o estudo sobre o deslocamento dos consumidores em uma loja é normalmente realizado por meio da observação humana, o que se caracteriza por altos custos e extensos prazos para análise.

A aplicação de etiquetas (“tags”) de identificação por rádio frequência poderia ser aplicada para rastrear os caminhos dos clientes nas lojas que poderiam ser capturados com base na identificação das trajetórias de movimentação de carrinhos de compras inteligentes, ou seja, marcados com dispositivos RFID. Se os carrinhos de compras e/ou pontos de compra forem equipados com leitores RFID que reconheceriam os produtos colocados em seu interior, os dados poderiam servir para o conhecimento de alguns dos detalhes dos comportamentos de compra dos clientes.

A grande área de aplicação é o do estudo do comportamento do consumidor. A vantagem é que em geral há pouca ou nenhuma interferência da tecnologia sobre o comportamento das pessoas. Há espaço também para a realização de experimentos, entre outras possibilidades de estudos. Como técnica de coleta de dados, sob o ponto-de-vista da pesquisa científica, não foram encontrados questionamentos na literatura que não o recomendam. Mesmo porque, já há estudos em marketing utilizando esta tecnologia. No entanto, faz-se necessário ter cuidado com os aspectos éticos e de privacidade.

Técnicas tradicionais de coleta de dados vão recebendo apoio de novas técnicas baseadas nas tecnologias que vem sendo desenvolvidas, resultando no aprimoramento e na melhoria da qualidade das pesquisas, muito embora, a adoração das novidades venha acompanhada de custos maiores e eventuais necessidades de validação das ferramentas. O uso da tecnologia de identificação por rádio frequência (RFID) possui indicações de ser uma dessas ferramentas, não só para a observação de comportamentos.