Resumo

O varejo é uma experiência multifacetada e converte a loja em um espaço onde todo imaginário construido sobre os produtos, marcas e/ou serviços se materializa. Para Underhill (1999) a loja é o meio mais eficaz de comunicação e onde o consumidor toma decisões. Assim, o ambiente da loja deve ser concebidos para despertar desejo por meio dos sentidos e preparados para responder às demandas cognitivas, emocionais, e comportamentais dos consumidores. Em mercados de nicho, como streetwear, utilizar estrategicamente seus espaços de vendas pode ser fundamental para sustentar uma vantagem competitiva.

A cultura sneakers sustenta-se em valores intangíveis, como a liberdade, atividade e criatividade, os quais tornam a sua transmissão no ambiente da loja um desafio. Nosso objetivo é: como as lojas de nicho constroem suas estratégias de marketing por meio da atmosfera? Como a essência de uma subcultura pode estar representado nessa atmosfera? Assim, procurou-se: 1) descrever como são trabalhados os elementos tangíveis em um projeto para que uma loja se aproxime do seu nicho; 2) demonstrar os aspectos valorizados e os elementos utilizados em lojas de streetwear que representam a cultura sneaker.

O ambiente de varejo é assimilado de forma emocional, fisiológica e cognitiva. Sua atmosfera é formada por meio de cinco categorias: fatores externos, fatores internos, layout e design, exposição de produtos e área de vendas, e variáveis humanas. Já a subcultura é definida como um subgrupo da cultura de consumo que se distingue dos demais, baseado em um vínculo em comum com um certo produto, marca, ou atividade de consumo. A expressão estética é a sua manifestação mais visível (roupas, gestos, gírias, música, rituais, crenças e valores), sendo um meio para dar ao grupo validação e coerência.

Entrevista em profundidade com 5 profissionais especialistas em visual merchandising e varejo e 1 especialista em sneakers com roteiro semiestruturado para averiguar: quais são os papéis da atmosfera de loja e do visual merchandising; como são concebidos e desenvolvidos os projetos de atmosfera de loja; e quais as diferenças de projetos orientados para nichos específicos. As observações empíricas diretas e não participativas foram feitas nas lojas da marca Kings Sneakers, que se posiciona no mercado Streetwear oferecendo elementos de moda representantes da cultura hip-hop e esportes urbanos.

O posicionamento é o elemento principal a ser pensado no projeto; o que a marca quer ser e o que quer trazer para o mundo. Especialmente em projetos de nicho, o qual deve-se entender a fundo o público ao qual a loja é direcionada e a identidade do público tem que estar concretizada nos elementos da loja. Foram observados na Kings Sneakers elementos de rua como asfalto, grades e cestas de basquete, bem como elementos históricos da cultura. A força de vendas foi destaque por conhecer a fundo a história dos produtos e da cultura, além de ter uma expressão estética coerente com a cultura sneakers.

Os entrevistados corroboraram que o ambiente é assimilado de forma emocional, fisiológica e cognitiva pelo seu público, além de precisar ser planejado junto ao seu público para que seja uma ferramenta eficiente de vendas, pois cada ambiente é um vendedor silencioso da proposta de negócio. Os aspectos observados nas lojas foram: 1) a representação do ambiente da rua em seu interior, com visual casual, porém sofisticado em termos simbólicos 2) a sua força de vendas alinhada com o público-alvo e 3) a narrativa da história dos produtos e da marca presente no discurso dos vendedores e nos símbolos.

BITNER, M. J. Servicescapes: the impact of physical surrounding son customers and employers. Journal of Marketing, Birmingham, AL, v.56, n.2, p.57-71, 1992. SCHOUTEN, J. W.; McALEXANDER, J. H. Subcultures of Consumption: an ethnography of the new bikers. Journal of Consumer Research,v.22, p.43-56, 1995. TURLEY, L.W.; MILLIMAN, E. R. Atmospheric Effects on Shopping Behavior: A Review of the Experimental Evidence, Journal of Business Research, vol.49, n.2, p.193-211, 2000. UNDERHILL, P. Vamos às compras: a ciência do consumo, Tradução: Ivo Korytovski, Rio de Janeiro: Elsevier, 1999.