Resumo

O varejo se utiliza de técnicas para criar uma atmosfera de loja agradável, podendo tais estímulos desencadear o comportamento de compra por impulso (DONOVAN et al., 1994), sendo esta uma compra repentina e imediata sem intenções anteriores de compra (BEATTY; FERRELL, 1998). Diversos são os direcionadores da compra por impulso no varejo, sendo reconhecido o impacto da cultura no comportamento de compra do consumidor (DE MOOIJ, 2015), de modo que o impacto das diferenças culturais também deve ser observado no contexto atual de mercado, cada vez mais conectado e globalizado.

Tendo em vista que os indivíduos são moldados por características pessoais únicas e por valores culturais (DE MOOIJ, 2015), o presente estudo propõe investigar a influência que fatores de atmosfera de loja exercem sobre as emoções positivas e consequente comportamento de compra por impulso do consumidor em conjunto com a característica individual da cultura e as variáveis situacionais como moderadores desta influência, almejando entender o relacionamento entre diferenças culturais e o comportamento de compra dos indivíduos, a fim de auxiliar varejistas globais.

Uma atmosfera de compra favorável envolve componentes diversos, tais como fatores humanos, ergonômicos e arquitetura (BITNER, 1992), capazes de produzir efeitos emocionais no consumidor que aumentem a probabilidade de compra, sendo o comportamento de compra por impulso um fenômeno comumente detectado em situações de consumo, posicionado como um desejo repentino de comprar algo imediatamente (BEATTY; FERRELL, 1998). Porém, diversas diferenças são encontradas no consumo entre países, tendo a cultura importante papel ao moldar as características e comportamentos dos indivíduos (DE MOOIJ, 2015).

A partir da demonstração das relações encontradas na literatura, apresenta-se um modelo teórico e proposições de pesquisa a serem futuramente testadas. O modelo propõe analisar os fatores da atmosfera de loja de modo conjunto, ampliando o modelo sugerido por Chang, Yan e Eckman (2014), que engloba os fatores de ambiente, design e características sociais, com a inclusão do layout, música, iluminação e funcionários presentes no modelo de Mohan, Sivakumaran e Sharma (2013); além de incluir a análise da característica individual da cultura como variável moderadora das relações estabelecidas.

Apesar de a literatura evidenciar a influência da cultura no comportamento de compra do consumidor no varejo (DE MOOIJ, 2015), não foi encontrado nenhum modelo que abordasse a influência dos fatores do ambiente de loja no comportamento de compra por impulso no varejo e a relação entre culturas. Em vista disso, um modelo teórico e proposições de pesquisa são apresentados para que, em pesquisas posteriores, possa-se ratificar ou retificar as sugestões aqui propostas. Ademais, uma visão conjunta da influência da atmosfera de loja no comportamento do consumidor é sugerida.

Em vista do exposto, sugere-se a realização de estudos que investiguem uma ou mais proposições mencionadas, principalmente com a realização de pesquisas descritivas por meio de levantamento em ambiente de compra em países com características culturais diferentes, sendo tal diferença identificada por meio da dimensão individualismo/coletivismo de Hofstede (HOFSTEDE; HOFSTEDE; MINKOV, 2010). O presente estudo contribui principalmente como a associação da variável cultura à atmosfera de loja varejista, de modo que os resultados futuros poderão auxiliar os gestores na tomada de decisão.

BEATTY, Sharon E.; FERRELL, M. Elizabeth. Impulse buying: Modeling its precursors. Journal of retailing, v. 74, n. 2, p. 169-191, 1998. CHANG, Jung Hyo; YAN, Ruoh-Nan; ECKMAN, Molly. Moderating effects of situational characteristics on impulse buying. International Journal of Retail & Distribution Management, v. 42, n. 4, p. 298-314, 2014. DE MOOIJ, Marieke. Cultural marketing: Maximising business effectiveness in a multicultural world. Journal of Cultural Marketing Strategy, v. 1, n. 1, p. 11-18, 2015