Resumo

O sistema capitalista promoveu a intensificação da produção e do consumo gerando a acumulação de renda para uma minoria que consome mais que o necessário, além de introduzir o pensamento de satisfação das necessidades individuais a qualquer custo, tratando o consumo como indutor da felicidade. O excesso e o desperdício da economia consumista geram desequilíbrio ambiental, e os recursos naturais são limitados e de interesse coletivo. Estudos sobre valores e atitudes podem contribuir para o entendimento e, possível intervenção, da modificação comportamental em prol do meio ambiente.

Estabeleceram-se as seguintes questões de pesquisa: Quais atributos de valor material relacionam-se aos valores de consumo ecológico? Tais atributos influenciam na intenção de compra de produtos ecológicos? Os valores de consumo ecológico influenciam a intenção de compra de produtos ecológicos? Delinearam-se os seguintes objetivos: a) analisar a relação entre os atributos de valor material e os valores de consumo ecológico; b) avaliar a influência dos atributos de valor material sobre a intenção de compra; c) identificar a relação entre valores de consumo ecológico e intenção de compra.

Os valores podem explicar o comportamento do consumidor. Segundo Richins e Dawson (1992) o materialismo é um valor que representa a perspectiva do indivíduo em relação ao papel que os bens desempenham na sua vida. É imprescindível a conexão entre hábitos de consumo e preocupação ambiental, a fim de que os consumidores optem por produtos ecológicos, enquanto, a intenção de compra de produtos ecológicos refere-se à disposição do consumidor em comprar produtos ecológicos.

A pesquisa possui abordagem quantitativa e caracteriza-se como um estudo descritivo. As escalas de valores materiais de Richins e Dawson (1992), valores de consumo ecológico de Haws, Winterich e Naylor (2010) e a escala de intenção de compra de produtos ecológicos de Braga e Silva (2012) foram utilizadas para compor o questionário aplicado com 330 discentes dos cursos de engenharia de uma universidade pública brasileira. A análise de dados foi realizada por meio da Análise Fatorial e Regressão Linear com auxílio do software Statistical Package for the Social Sciences (SPSS) 20.

Os valores materiais geraram cinco atributos, dos quais Simplicidade Material e Self Estendido apresentaram significância estatística nos modelos expostos. Simplicidade Material influenciou positiva e significativamente valores de consumo ecológico, rejeitando H1. Simplicidade Material influenciou de forma positiva e significante a intenção de compra ecológica, enquanto Self Estendido apresentou influência negativa e significante, rejeitando parcialmente a hipótese H2. Valores ecológicos exerceram influência positiva e significante na intenção de compra de produtos ecológicos, suportando H3.

Uma vez que os valores materiais são associados ao consumismo e embora estejam disponíveis no mercado produtos ecológicos, indivíduos motivados por tais valores tendem a adquirir produtos não ecológicos, gerando assim maior consumo e manutenção do desequilíbrio ambiental. Já os consumidores estimulados pelos valores ambientais tendem a desenvolver uma consciência ambiental que influencia em sua intenção de compra, resgatando o caráter utilitário do consumo.

Braga, S. S.,Jr., & Silva, D. (2012). Consumo de produtos verdes no varejo: a intenção de compra versus a compra declarada. Agroalimentaria, 20 (39), 155-170. Haws, K. L., Winterich, K. P., & Naylor, R. W. (2014). Seeing the world through green-tinted glasses: green consumption values and responses to environmentally friendly products. Journal of Consumer Psychology 24 (3).336-354. Richins, M. L., & Dawson, S. (1992). A consumer values orientations for materialism and its measurement: Scale developement and validation. Journal of Consumer Research, 19, 303-316.