Resumo

A partir do aumento do fluxo de informação e o uso das novas tecnologias mediando os processos de comunicação, o mercado se tornou mais ágil, uma vez que as organizações evoluíram seus processos e transformam o mundo de seus públicos (ANDRELO; DOS SANTOS; PORÉM, 2014). É nesta perspectiva que se encontra a coordenação da configuração perfeita entre os elementos de comunicação: a Comunicação Integrada de Marketing (CIM), que tem por objetivo criar uma sinergia entre as ferramentas de comunicação, de modo que elas gerem vantagens complementares entre si (CLOW; BAACK, 2010).

O objetivo desta pesquisa analisar se a mensagem transmitida no ambiente on-line (Twitter e Facebook) está adequada à Gestão da CIM (valores corporativos, estratégias e táticas, e público-alvo das IES, de acordo com o modelo proposto por Gurau (2008). As IES, tanto quanto as demais organizações, têm a necessidade de desenvolver estratégias que gerem vantagem competitiva e que se sustentem ao longo do tempo, uma vez que o mercado da educação superior no Brasil é bastante competitivo e heterogêneo (SCHWARTZMAN; SCHWARTZMAN, 2002).

Uma estratégia possível relacionada às práticas organizacionais refere-se à capacidade de a organização comunicar-se, nas mais diversas mídias, de acordo com seus valores corporativos e estratégias organizacionais (GALÃO, 2012). Neste sentido, a abordagem da Comunicação Integrada de Marketing (CIM), relacionada às mídias sociais digitais, se apresenta como uma importante análise, sobretudo a partir do reconhecimento de suas múltiplas contribuições a fim de difundir informações relacionadas às estratégias e táticas; missão, visão e valores; e público-alvo.

Para alcançar o objetivo proposto, a pesquisa foi dividida em duas partes: a primeira parte refere-se à revisão da literatura pertinente ao tema e a segunda parte à pesquisa empírica. A pesquisa empírica foi realizada com base no método exploratório e abordagem qualitativa, por meio de entrevistas estruturadas com gestores da IES investigada, tendo como base o modelo de Gurau (2008), que propõe três etapas para a adaptação das mensagens online aos valores corporativos, aos objetivos estratégicos e táticos da comunicação, bem como seu público-alvo e canais.

A investigação corroborou e apresentou discrepâncias de achados da literatura e agregou novas perspectivas no processo de comunicação integrada de marketing realizado nas mídias sociais digitais pela IES. Os resultados apontam que a mensagem propagada pelas instituições na mídias sociais está de acordo com os valores corporativos, estratégias e táticas e público-alvo.

A partir da pesquisa foi possível diagnosticar que o processo de CIM acontece de maneira não planejada, mas gerando resultados adequados aos diversos públicos que as determinadas instituições buscam atingir. Também foram evidenciadas as características de gestão da CIM (valores corporativos, estratégias e táticas de comunicação e público-alvo da IE), de acordo com o modelo proposto por Gurau (2008) e o seu alinhamento com o Plano de Desenvolvimento Institucional (PDI).

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