1 - Angela Satiko Yojo Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade da Universidade de São Paulo - FEA - São Paulo
2 - Isabelle Cristina Galindo Curvelo Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade da Universidade de São Paulo - FEA - Butanta
3 - Fernanda Sayuri Yoda UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO (USP) - FEA
4 - Bernadete de Lourdes Marinho Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade da Universidade de São Paulo - FEA - Departamento de Administração
Reumo
A utilização da internet e plataformas online para realizar trocas, vendas e compras, se torna cada vez mais frequente no dia a dia. Devido a falta de interação física no ambiente online, a confiança tem um papel fundamental para a troca. Em marketplaces online B2C e C2C, os elementos apresentados para o comprador no anúncio são essenciais para gerar confiança e assim permitir a concretização da compra.
Este estudo tem por objetivo identificar e classificar, em ordem de importância para o consumidor, os elementos que influenciam a confiança em marketplace online.
O referencial teórico deste trabalho está pautado no construto confiança proposto por Mayer (1995) e testado empiricamente por Bhattacherjee (2002). Este construto foi abordado em três dimensões: habilidade, benevolência e integridade, e para cada uma destas dimensões foram associados elementos encontrados nos anúncios de vendedores de marketplace online.
O presente estudo caracteriza-se como uma pesquisa descritiva, de corte transversal e de abordagem quantitativa, utilizando-se da pesquisa do tipo survey, da análise descritiva e fatorial. O questionário utilizado foi baseado na metodologia utilizada por Bhattacherjee (2002). Os elementos identificados como fatores de confiança no anúncio do vendedor foram alocados de acordo com as dimensões benevolência, integridade e habilidade propostas por Mayer et al (1995).
Os três elementos com notas médias mais altas contemplam as três dimensões estudadas. Foi observado que quanto maior o preço do produto comprado, maior é a nota de importância dos elementos de confiança. Por plataforma utilizada, a importância da dimensão habilidade é maior para os marketplaces focados em vendedores mais profissionais (B2C) de produtos novos e vendidos em grande quantidade do que para os marketplaces focados em produtos usados vendidos por usuários menos especialistas (C2C).
Segundo a amostra estudada, a classificação de importância dos elementos de confiança varia de acordo com a natureza do produto e as características do marketplace. A confiança é essencial em todos os momentos, variando somente a dimensão priorizada em cada etapa da jornada de compra. Na pré-compra, o consumidor tende a priorizar a habilidade do vendedor (quantidade de qualificações positivas), durante a compra, a benevolência (respeito nas conversas) e para o pós-compra a integridade (garantias contra defeitos).
Bhattacherjee, A. (2002). Individual Trust in Online Firms: Scale Development and Initial Test. Journal of Management Information Systems, 19(1), 211-241. Retrieved from http://www.jstor.org/stable/40398572
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