Resumo

Nos últimos anos, a preocupação dos consumidores com o comportamento ético de empresas, fez com que as mesmas passassem a procurar compreender como esta relação poderia impactar na decisão de compra (Singhapakdi, Gopinath, Marta, & Carter, 2008). A relação entre Consumidores e Marcas (Consumer-Brand Relationships - CBR) é um dos temas de maior expressão na literatura de marketing contemporâneo (Keller, 1993, 2001). Porém são escassos os estudos que exploram os impactos do comportamento ético das empresas nas relações entre consumidores e marcas e suas intenções comportamentais.

O estudo procurou responder à seguinte pergunta de pesquisa: “Como a percepção do comportamento ético ou não de um fabricante impacta no relacionamento do consumidor com a marca e em suas intenções comportamentais?”. Os objetivos são, tendo como ponto de partida o comportamento ético ou não das empresas em relação as suas marcas: investigar a percepção ética do consumidor; os efeitos da confiança e do apego à marca desta percepção ética; os efeitos no comprometimento da confiança e do apego à marca; e, por último os efeitos do comprometimento do consumidor no brand equity da empresa.

Brunk (2010) procurou investigar qual a percepção dos consumidores de uma marca, quando questões éticas são relacionadas com as atividades empresariais. Sreejesh e Roy (2015) desenvolveram estudos visando a proposição de um modelo integrado do Relacionamento Consumidor-Marca: os consumidores desenvolvem a força de atitude por meio da comparação da marca e de suas alternativas, o relacionamento se desenvolve a partir de fortes atitudes favoráveis à marca e sua avaliação global, o consumidor desenvolve uma situação de comprometimento com a marca e, por fim, em desenvolvimento do brand equity.

Como o objetivo de atingir os objetivos da pesquisa foram realizados dois grupos de foco com 10 participantes cada um, nos quais, através de roteiro semiestruturado de 15 questões, foram exploradas as relações éticas entre empresas e consumidores. Posteriormente foi realizado um experimento, com 538 participantes possuidores de smartphones em uma grande capital brasileira. Para tanto foi dado um incentivo que corresponde a um vale-lanche. Os respondentes são estudantes universitários, de diversos cursos superiores. O experimento foi realizado em ambiente de laboratório.

Verifica-se que no modelo ético, a confiança tem impacto significativo no valor da marca, o que não ocorre o modelo não ético. No modelo não ético, apesar da confiança receber peso similar (elevado) da percepção ética do consumidor (PEC), a mesma não impacta no valor da marca. O caminho no modelo não ético é o das relações confiança-> comprometimento->valor da marca, sendo que no comportamento ético há o caminho significativo adicional confiança-> valor da marca. Os resultados sugerem que um comportamento não ético reduz a confiança e o comprometimento (não o valor da marca, a curto prazo).

Os resultados sugerem a importância da atividade de gestão da imagem e marcas para as empresas. Demonstram a relevância da gestão da responsabilidade social corporativa com foco no público alvo no caso de notícias sobre comportamento não ético, sob risco das consequências sobre o relacionamento consumidor-marca se estenderem desde comprometimento a intenção de compra. Por fim, o trabalho valida a escala PEC (Brunk, 2012) no Brasil, sugerindo acréscimo de dois itens (respeito ao consumidor e corrupção), ampliando o potencial de generalização e replicação da escala no contexto nacional.

Brunk, K. H. (2012). Un/ethical Company and Brand Perceptions: Conceptualizing and Operationalizing Consumer Meanings. Journal of Business Ethics, 111(4), 551–565. Singhapakdi, A., Gopinath, M., Marta, J. K., & Carter, L. L. (2008). Antecedents and consequences of perceived importance of ethics in marketing situations: A study of Thai businesspeople. Journal of Business Ethics, 81(4), 887–904. Sreejesh, S. & Roy, S. (2015). A New Consumer Brand Relationships Framework. In Fetscherin, M.; & Heilmann, T. (Eds), Consumer Brand Relationships (pp. 165-197). London: Palgrave Macmillan.