Resumo

A Construal Level Theory (CLT) é uma teoria derivada da Psicologia Social e propõe a existência de uma distância psicológica, em relação a um objeto, evento ou indivíduo, e a sua representação mental (construal). Como explicam Reyt e Wiesenfeld (2015), a teoria consegue ajustar-se a um determinado domínio e ser estuda especificamente para essa situação. Isso permite sua aplicação aos campos psicológico (TROPE; LIBERMAN, 2003), organizacional (WIESENFELD et al. 2017) e de marketing, em especial ao comportamento do consumidor (TROPE; LIBERMAN; WAKSLAK, 2007).

Apesar de amplamente discutida e aplicada na literatura de comportamento do consumidor, há a oportunidade de desenvolvimento de estudos que integrem as pesquisas sobre o tema, uma vez que as revisões de literatura sobre o assunto são raras e não contemplaram, ainda, o comportamento do consumidor. A proposta do presente estudo é, a partir de uma revisão sistemática da literatura, construir um reconhecimento do campo do comportamento do consumidor que se relaciona com a CLT, identificando, assim os principais subcampos da pesquisa e propondo alguns pontos para futuras pesquisas.

Os pontos de contato do consumidor (sua jornada) é dividia em três etapas essenciais pré-compra, de compra e pós-compra (LEMON; VERHOEF, 2016). A influência dos níveis de interpretação mental foi estudada nos três estágios. No primeiro estágio, através da criação de atitudes e emoções por um produto. No estágio de compra, nos sentimentos e julgamentos atraem mais atenção. De forma geral, as decisões pós-consumo afetadas pela CLT envolvem pontos essenciais da gestão da experiência do consumidor, como engajamento futuro e avaliações da compra (LEMON; VERHOEF, 2016).

A pesquisa por artigos sobre a CLT foi operacionalizada em uma das principais na Web of Science Procuravam-se trabalhos desenvolvidos e publicados em periódicos revisados por pares no período de 2003 a 2017. Os termos de busca foram “construal level theory” e “consumer”. Foram encontrados 162 artigos. Reduzidos a 117, após a retirada de 45 textos. Desses, 57 haviam sido publicados em 3 periódicos: Journal of Consumer Research, Journal of Consumer Psychology, e no Journal of Marketing Research. A análise foi feita em 49 destes, todos empíricos.

Após a leitura dos artigos, foi realizada uma codificação dos mesmos. Cada artigo foi identificado pelo seu assunto central. Após essa fase, os temas comuns foram agregados em sete categorias, denominados subcampos para o presente estudo. As categorias identificadas são: (a) escolha do consumidor, com 11 artigos; (b) comunicação, com 8; (c) monetária, com 8; (d) autocontrole e indulgência, com 7; (e) relações estruturantes, com 6; (f) produto, com 5; e (g) objetivos, com 4. Os subcampos com mais oportunidades são os relações estruturantes, objetivos e escolha do consumidor.

A Construal Level Theory é uma teoria amplamente trabalhada dentro do comportamento do consumidor e a comprovação disso pode ser feita a partir de uma consulta às bases de dados científicos.O presente trabalho realizou um reconhecimento de campo da teoria em questão, tentando compreender melhor como seus estudos estão divididos dentro do escopo do comportamento do consumidor. Além disso, o trabalho consegue entregar uma série de novas questões de pesquisa que podem auxiliar no desenvolvimento das subdivisões identificadas. O nível de maturação de alguns desses campos é interessante.

LIBERMAN, N.; TROPE, Y.. Traversing psychological distance. Trends in Cognitive Sciences, v. 18, n. 7, p. 364-369, 2014. TROPE, Y.; LIBERMAN, N. Temporal construal. Psychological Review, vol.110, n.3, 403-421, 2003 TROPE, Y.; LIBERMAN, N. Construal-level theory of psychological distance. Psychological Review, vol. 117, n.2, p. 440-463, 2010 WIESENFELD, B. et al. Construal Level Theory in Organizational Research. Annual Review of Organizational Psychology and Organizational Behavior, v. 4, n. 1, p. 367-400, 2017.