Resumo

Fisher (1999) define alimentos orgânicos como aqueles que são produzidos e processados sem a adição de químicos sintéticos ou pesticidas. Nesse sentido, os consumidores, geralmente, consideram os alimentos orgânicos, em comparação aos produtos tradicionais, como sendo mais saudáveis e ecológicos (HJELMAR, 2011). Com isso, a demanda por alimentos orgânicos é, normalmente, composta por consumidores exigentes, que tendem a valorizar a oferta de produtos seguros quanto à origem e qualidade (CHAKRABARTI; BAISYA, 2007; HUGHNER et al., 2007; BARCELLOS et al., 2015; SAMPAIO; GOSLING, 2014).

O fator motivador desta pesquisa está na busca pela compreensão do comportamento do consumidor quanto a presença do atributo orgânico em alimentos, dado (i) a escassez de pesquisas que abordem o comportamento do consumidor de alimentos orgânicos processados, sinalizando a existência de uma lacuna teórica (SAMPAIO, 2012); e a (ii) maior atenção ao papel e efeito das informações sobre alimentos no momento da compra (KRIEGER; SAELENS, 2013). Assim, o objetivo deste trabalho é analisar a influência da adição do atributo orgânico na intenção de compra de alimentos in natura e processados.

Padel e Foster (2005), Hughner et al. (2007), Hoppe, Vieira e Barcelos (2013), Wen e Li (2013) e Thøgersen, et al. (2015) concordam que os consumidores estão mais preocupados com a saúde e, nesse sentido, estão demandando alimentos orgânicos para seu consumo. Por sua vez, estudos também sugerem o preço como sendo uma barreira ao consumo desse tipo de alimento (PADEL; FOSTEL, 2005; HUGHNER et al., 2007; PIMENTA et al., 2009). Outro impasse para o aumento do consumo de alimentos orgânicos, segundo Nogueira e Gouvêa (2012), é a confiança de que o produto seja realmente de origem orgânica.

Desenvolveu-se, nesta pesquisa três estudos experimentais. O primeiro destacou o atributo orgânico em cardápios de restaurantes, analisando a diferença nas escolhas dos consumidores quando o prato possui/não possui esse atributo. O segundo estudo analisou a influência dos preços entre alimentos orgânicos e convencionais, considerando alimentos processados e in natura em supermercados. O terceiro estudo manipulou o atributo orgânico em um contexto de degustação, buscando-se compreender a influência desse atributo na intenção de compra de alimentos in natura e processados.

No estudo 1 observou-se que a intenção de compra não foi alterada para os pratos com a presença do atributo orgânico. No segundo estudo observou-se, para ambos os produtos (in natura e processado), que o preço influencia a intenção de compra dos alimentos orgânicos, mas esta não é influenciada pela credibilidade do supermercado. No terceiro estudo não se observou diferenças na intenção de compra e na qualidade percebida entre os alimentos in natura e processados apresentados como orgânicos em relação aos tradicionais. Contudo, a atitude em relação à opção orgânica foi superior à convencional.

Os resultados da pesquisa sugerem que o preço é um fator determinante para a compra de alimentos orgânicos, corroborando com Kriwy e Mecking (2012) e Hempel e Hamm (2015). Além disso, observou-se que, no contexto de restaurantes e de degustação, o atributo orgânico não resultou em uma variação na intenção de compra ou percepção da qualidade do produto. Sob o ponto de vista teórico, enfatiza-se a relevância de avaliar esse atributo considerando tipos diferentes de produtos, in natura e processados, pois a maioria dos estudos encontrados referem-se apenas ao alimento in natura (SAMPAIO, 2012).

CHAKRABARTI, S.; BAISYA, R. K. Purchase Motivations and Attitudes of Organic Food Buyers. Decision (0304-0941), v. 34, n. 1, 2007. HEMPEL, C.; HAMM, U. How important is local food to organic-minded consumers? Appetite, v. 96, p. 309-318, 2016. HUGHNER, R. S.; McDONAGH, P.; PROTHERO, A.; SHULTZ II, C. J.; STANTON, J. Who are organic food consumers? A compilation and review of why people purchase organic food. Journal of Consumer Behavior, v. 6, pp. 1-17, 2007. SAMPAIO, D. O.; GOSLING, M. Intenção de compra e consumo de alimentos orgânicos. Revista Gestão Organizacional (RGO), v. 7, n. 1, 2014.