Resumo

Apesar do boca-a-boca eletrônico, nomeado pela sigla eWOM (eletronic word-of-mouth), ser um assunto atual abordado em muitas pesquisas, no campo da Gestão de Alimentos e Bebidas ainda são escassos os estudos relacionados a este tema. As redes sociais se estabeleceram como um meio de comunicação acessível e eficiente na relação entre consumidores e empreendedores, inclusive no campo da Gestão de Alimentos e Bebidas. A partir da grande carga de informações geradas nas redes sociais pelas contas de restaurantes e afins, o consumidor tem a facilidade de conhecer, investigar e comparar os produtos.

O objetivo principal desta pesquisa é investigar a influência do eWOM por meio do Instagram na atitude e na intenção comportamental dos usuários em visitar um restaurante que possui conta nesta rede social. Para tanto, desenvolveu-se uma proposta de modelo teórico, testado pela Modelagem de Equações Estruturais (MEE), que relaciona o eWOM e a atitude do usuário do Instagram a sua intenção comportamental.

Dentre as redes sociais, o Instagram merece destaque. Focado na proposta de possibilitar aos usuários compartilhar com seus seguidores atividades cotidianas executadas em tempo real, promove, ainda que despropositadamente, o estímulo ao consumo de um produto e/ou serviço usual no dia a dia de determinado usuário.O eWOM pode acontecer por meio do compartilhamento de conteúdo em contas pessoais, extraído diretamente das contas oficiais das empresas; e por meio das curtidas e comentários do público nas publicações das contas oficiais das empresas.

Para testar o modelo teórico apresentado, decidiu-se pela utilização da Modelagem de Equações Estruturais (MEE). A amostra final válida foi de 236 indivíduos, que responderam o questionário. A validade discriminante das variáveis latentes foi comprovada: verificou-se que as raízes quadradas de cada variável eram superiores à correlação entre elas e as demais variáveis latentes dos modelos. Os indicadores de ajuste dos modelos foram satisfatórios. Para a validação do modelo estrutural foi utilizado o algoritmo de bootstrapping do software SmartPLS 2.

A primeira hipótese que buscava evidenciar se o eWOM, por meio da rede social Instagram, possuía uma relação positiva e significante com a intenção comportamental dos usuários em relação a restaurantes, foi aceita; assim como a segunda hipótese, que buscava evidenciar se o eWOM, por meio da rede social. Entretanto, a terceira hipótese que buscava evidenciar se a atitude dos usuários da rede social Instagram, em relação a restaurantes que possuem conta na rede, possuía uma relação positiva e significante com a intenção comportamental dos mesmos, foi rejeitada.

A pesquisa contribui para o desenvolvimento do conhecimento fornecendo evidências de que as redes sociais como o Instagram são um importante veículo para o eWOM, assim como o eWOM é uma importante ferramenta para a criação de atitudes positivas e favoráveis em relação aos restaurantes, e consequentemente a formação de intenções comportamentais que podem levar a intenção de visita a um restaurante.

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