Resumo

O fenômeno do jogo é uma presença constante na civilização, desde a Grécia Antiga até as apostas do Império Romano. A produção científica tem distinguido o jogo como lazer ou consumo compulsivo, viciante e problemático (Bond et al., 2023). Além da extensa produção no campo do marketing esportivo, o tema dos jogos de azar tem destaque no marketing social, dado os danos sociais, físicos e psicológicos associados ao consumo excessivo. Produtos estigmatizados, como apostas esportivas, enfrentam atitudes negativas, implicando em emoções adversas para os consumidores (Simkins & Allen, 2020).

Este artigo investiga o impacto do endosso de apostas esportivas por comentaristas esportivos na intenção de consumo e na credibilidade dos endossantes. O objetivo é compreender como o endosso influencia o desejo do consumidor de apostar e a segurança percebida ao seguir previsões de comentaristas esportivos. Além disso, busca-se avaliar como o endosso afeta o capital social dos comentaristas e explorar o estigma associado ao consumo de apostas esportivas no Brasil.

A pesquisa se baseia na Teoria das Trocas Sociais - SET - (Mora Cortez & Johnston, 2020) para avaliar a percepção de credibilidade e confiança nos comentaristas esportivos que endossam produtos estigmatizados. A confiança é crucial para as trocas sociais, fortalecendo relações de longo prazo. A Transferência Espontânea da Celebridade (CTT) é utilizada para analisar como o endosso de uma celebridade pode impactar a percepção de confiança em sites de apostas esportivas, destacando a influência de traços transferidos do endossante para o produto e o seu efeito rebote (Bergkvist, 2017).

Foi conduzido um survey transversal com 142 consumidores brasileiros maiores de 18 anos, utilizando escalas validadas para medir intenção de compra, confiança, credibilidade, capital social e estigmatização. A coleta de dados ocorreu online, e os resultados foram analisados utilizando análise descritiva, análise fatorial exploratória e confirmatória, e teste-T de Student para médias independentes, com suporte do software IBM SPSS.

Os resultados indicam que o endosso por ex-jogadores aumenta significativamente a intenção de adesão às apostas esportivas (T(98)=1,95; p=0,05). A estigmatização do hábito de apostar foi confirmada com média inferior a 4 (M=2,03; DP=1,28). A credibilidade dos comentaristas que endossam apostas foi reduzida (M=3,48; DP=1,70). A confiança dos consumidores nos comentaristas diminuiu significativamente após apostas malsucedidas (T(92)=5,88; p=0,00). Os resultados corroboraram as quatro hipóteses formuladas.

Os achados confirmam que o endosso de comentaristas esportivos, especialmente ex-jogadores, aumenta a intenção de adesão às apostas esportivas, mas compromete a credibilidade do endossante. A estigmatização do hábito de apostar é evidente, e a confiança dos consumidores é afetada negativamente após previsões incorretas feitas pelos comentaristas. Esses resultados destacam a necessidade de regulamentação e políticas públicas que considerem os efeitos sociais e psicológicos do endosso de produtos estigmatizados.

Bergkvist, L. (2017). Celebrity trait transference: When brands pick up endorsers’ personality traits. International Journal of Advertising, 36(5), 663–681. Brown, K. L., & Russell, A. M. T. (2020). What can be done to reduce the public stigma of gambling disorder? Lessons from other stigmatized conditions. Journal of Gambling Studies, 36(1), 23–38 Ohanian, R. (1990). Construction and validation of a scale to measure celebrity endorsers’ perceived expertise, trustworthiness, and attractiveness. Journal of Advertising, 19(3), 39–52.