Resumo

Nações protagonizam ações de branding para captar investimentos, atrair turismo e firmar parcerias internacionais. A capacidade de articulação da projeção internacional é crucial para que diferentes localidades sejam reconhecidas por suas singularidades que, por sua vez, influenciam escolhas. Nesse contexto, o Brasil parece utilizar, com certa propriedade, eventos de grande porte, para manifestar certos aspectos da cultura brasileira, como alegria e hospitalidade, seguindo uma estratégia de comunicação convergente e multidimensional (KOTLER & GERTNER, 2004).

Este artigo investiga como a realização de megashows internacionais de música, particularmente o show da turnê The Celebration Tour, da cantora Madonna, no Rio de Janeiro, contribuiria para a projeção e fortalecimento da marca-Brasil no contexto global. A partir desse caso, pretende-se analisar o papel de eventos musicais na promoção da marca-Brasil, identificando os principais componentes das estratégias de marketing territorial e diplomacia econômica.

A revisão de literatura foca em marketing de lugar e música e cultura na construção de uma marca de lugar. Mariutti e Giraldi (2010) apontam que a diferenciação estratégica por meio de uma marca-país pode aumentar a atratividade turística e econômica, destacando a necessidade de ações coordenadas de branding para garantir consistência e eficácia da imagem projetada. O investimento em expressões identitárias autênticas e singulares forja atributos que destacam os lugares na concorrência global. A cultura local e geografia fornecem atributos distintivos, refletindo a “personalidade” das cidades.

Este trabalho apresenta a parte descritiva de um estudo de caso único. Este refere-se à observação empírica dos temas estudados considerando a “operação Madonna” – nome dado pela Prefeitura do Rio de Janeiro para a megaestrutura desenvolvida para receber o show da cantora. Diversas fontes de evidência foram utilizadas, incluindo análise de documentos oficiais da Prefeitura do Rio de Janeiro, entrevistas com stakeholders chave, observação empírica direta do evento e revisão de reportagens na mídia. A triangulação dessas fontes permitiu uma análise, alinhada ao contexto da marca-país.

O estudo de caso sobre o show da Madonna no Rio de Janeiro revelou que megaeventos musicais têm um impacto significativo na construção da marca de um lugar. Os resultados indicam um aumento no turismo e na visibilidade internacional do Rio, além de uma percepção mais positiva da cidade. As campanhas de marketing associadas ao evento fortaleceram a identidade cultural local, promovendo o Rio como um destino estratégico e culturalmente rico.

Este estudo reafirma a importância de eventos culturais de grande porte na construção de uma marca-país sólida. A Operação Madonna não apenas alcançou seus objetivos imediatos de entretenimento e movimentação econômica, mas também contribuiu para a projeção de uma imagem positiva e duradoura do Rio de Janeiro e do Brasil no cenário global. Esta abordagem integrada e estratégica deve continuar sendo um pilar central na promoção internacional do Brasil, destacando suas singularidades culturais e potencial econômico.

Mariutti, F.; Girald, J; (2010) Análise da imagem do Brasil por meio do Anholt Nation Brading Index. Turismo e Visão, 14 (1) Moilanen, T.; Rainisto, S. (2009). How to brand nations, cities, and destinations. Palgrave Macmillian. Morgan, N.;Pritchard, A; Iggot, R. (2003) Destination banding and the role of the sakeholders: the case of New Zealand. Journal of Vacation Marketing, 9 (3). Kotler, P.; Gertner, D. (2004). O marketing estratégico de lugares. HSM Management, 44, 62-72. YIN, Robert K (2010). Estudo de caso: planejamento e métodos. Bookman.