Resumo

Nos últimos anos, o setor financeiro presenciou o crescimento das fintechs, startups que inovam práticas bancárias tradicionais (Gomber et al., 2018). A cocriação (CCV) e a codestruição (CDV) de valor são conceitos críticos que afetam a sustentabilidade dessas empresas. A CCV envolve a colaboração entre clientes e empresas, gerando lealdade e inovação, especialmente nos serviços financeiros (Vargo et al., 2008). No entanto, essas estratégias podem falhar, resultando na CDV (Plé, 2017). Traços de personalidade dos clientes também podem influenciar o comportamento de CCV e CDV destes indivíduos.

A relação entre traços de personalidade dos consumidores de um serviço e seus comportamentos nos processos de CCV e CDV ainda é pouco explorada na literatura (Ogunbodede et al., 2022). Observa-se certa escassez de pesquisas que apliquem estudos de CCV e CDV a segmentos econômicos e financeiros (Wu et al., 2022). Logo, esta pesquisa visa preencher essa lacuna propondo um modelo de mensuração que avalie a relação entre traços de personalidade de clientes de fintechs brasileiras e seu comportamento de CCV e CDV, com evidências de validade exploratória, confirmatória e de conteúdo.

O comportamento de cocriação de valor (CCV) é amplamente estudado na literatura, com foco na interação cliente-empresa para gerar valor. Vargo et al. (2008) destacam a importância das interações e engajamento dos clientes. Yi e Gong (2013) investigaram a participação ativa dos clientes. Em contrapartida, Ogunbodede et al. (2022) estudaram a codestruição de valor (CDV) e entenderam que ela ocorre por falhas de serviço e comunicação inadequada. Estes mesmos autores indicam que os traços de personalidade influenciam a CCV e a CDV ajudando empresas a adaptar suas estratégias.

Para alcançar o objetivo da pesquisa, seguimos as etapas de adaptação de modelos/escalas conforme Borsa et al. (2012) e Pasquali (2010): tradução, síntese da tradução, análise de especialistas, análise semântica, tradução reversa e pré-teste. Adaptamos as escalas de Yi e Gong (2013), Ogunbodede et al. (2022) e Rammstedt e John (2007) para clientes de fintechs brasileiras. Utilizamos escalas Likert para medir cocriação, codestruição de valor e traços de personalidade. Coletamos 401 respostas válidas, analisamos dados para missing values, outliers, normalidade e realizamos AFE e AFC.

A Análise Fatorial Exploratória (AFE) e Confirmatória (AFC) com 381 respondentes validou um modelo com dois fatores principais: cocriação de valor (CCV) e codestruição de valor (CDV). A confiabilidade foi confirmada com alfa de Cronbach de 0.838 para CCV e 0.782 para CDV. A validade convergente e divergente também foi confirmada, com coeficiente rho de Jöreskog de 0.86 para CCV e 0.82 para CDV. O estudo destacou a importância dos traços de personalidade dos clientes na percepção de CCV e CDV, sugerindo estratégias de marketing segmentadas para otimizar a experiência do cliente nas fintechs.

O estudo desenvolveu e validou um instrumento para medir cocriação e codestruição de valor em fintechs brasileiras, destacando a influência dos traços de personalidade dos clientes. O modelo atingiu os objetivos do estudo e promoveu avanços teóricos em um setor pouco explorado. A adaptação de escalas de outros contextos e a aplicação de pressupostos psicométricos resultaram em um instrumento adequado à realidade das fintechs brasileiras. Os resultados oferecem contribuições teóricas e práticas significativas, auxiliando no desenvolvimento de estratégias de mercado.

Ogunbodede, O., Papagiannidis, S., & Alamanos, E. (2022). Value co‐creation and co‐destruction behaviour: Relationship with basic human values and personality traits. International Journal of Consumer Studies, 46(4), 1278-1298. Rammstedt, B., & John, O. P. (2007). Measuring personality in one minute or less: A 10-item short version of the Big Five Inventory in English and German. Journal of research in Personality, 41(1), 203-212. Yi, Y., & Gong, T. (2013). Customer value co-creation behavior: Scale development and validation. Journal of Business research, 66(9), 1279-1284.