Resumo

A prática do storytelling para a construção de marcas tem se tornado cada vez mais evidente e relevante no marketing. Narrativas envolventes e autênticas não só capturam a atenção do público, mas também criam conexões emocionais profundas que influenciam diretamente a experiência do consumidor (Hindarsaha et al., 2021; Kim, 2020). O storytelling é uma forma estruturada de comunicação que consiste em uma sequência de eventos destinada a transmitir um significado ou emoção específica (Costa; Andrade-Matos & Matos, 2022).

A Gelato Diletto, empresa de sorvetes, é um exemplo de como o storytelling pode ser usado como ferramenta de marketing emocional e diferenciação de marca. Neste sentido, a presente pesquisa buscou responder a seguinte pergunta: Como a Gelato Diletto utilizou o storytelling como estratégia de apelo emocional na construção de sua marca? Assim, a pesquisa tem como objetivo analisar o uso do storytelling na (des)construção da marca Gelato Diletto. Estudar o uso do storytelling organizacional possibilita explorar como as narrativas estabelecem conexões com os consumidores e o público em geral.

A análise das mentiras e do storytelling nas organizações revela aspectos obscuros sobre a ética e a confiança nas relações de consumo (Jenkins & Delbridge, 2020). A mentira organizacional impacta a qualidade da informação, a confiança e a cooperação. O conceito de "reputação de fachada" (Abrahamson & Baumard, 2008) destaca como empresas podem enganar consumidores e investidores com narrativas fictícias, levantando questões éticas. Evidencia-se, assim, a necessidade de se entender os limites do storytelling na construção de marcas, enfatizando a transparência e a ética nas relações de consumo.

O estudo adota uma abordagem qualitativa com pesquisa documental e análise narrativa de dados. A estratégia de composição do corpus envolveu a pesquisa documental de dados secundários, principalmente nos portais de notícias online utilizando as palavras-chave "Gelato Diletto" e "storytelling". Foram analisadas notícias originais de diferentes fontes. A análise narrativa seguiu uma abordagem interpretativa, organizando os dados em três narrativas principais que compõem o storytelling da Gelato Diletto.

Casos como o da Gelato Diletto levam a refletir sobre se os fins realmente justificam os meios no uso de narrativas fictícias para construir storytellings (Silva, Larentis & Dias, 2018). A Diletto afirmou que a história criada era uma "licença poética" para passar uma mensagem sobre seu produto, sem a intenção de enganar. No entanto, os clientes foram enganados, pois não foram avisados sobre elementos fictícios na história. A Diletto utilizou uma história fictícia para criar uma fachada que destacasse sua marca como única e superior aos concorrentes, ampliando sua imagem além da realidade.

Mostra-se necessário um trabalho mais rigoroso dos órgãos de defesa do consumidor. No caso da Diletto, o Conar agiu com ênfase ao constatar a falta de ética em promover uma história falsa sobre um produto (Conar, 2014). Há uma crescente demanda por experiências de consumo envolvendo histórias, imagens e sons (König, 2020). No entanto, as empresas precisam ser cuidadosas ao criar histórias, garantindo que os consumidores não sejam enganados; é importante clarificar quando uma história é ficcional, permitindo que os consumidores façam escolhas informadas sobre o uso dos produtos.

Abrahamson, E., & Baumard, P. (2008). What lies behind organizational façades and how organizational façades lie: An untold story of organizational decision making. Costa, J. H. D. P., de Andrade-Matos, M. B., & Matos, B. G. (2022). Stories that stick: the power of storytelling in social media communication of beanto-bar chocolate businesses in Brazil. Jenkins, S., & Delbridge, R. (2020). Exploring organizational deception: Organizational contexts, social relations and types of lying. Kim, J. H. (2020). Storytelling Marketing Strategy based on utopian value.