Resumo

A evolução do marketing de serviços reflete a transformação econômica e social global. A transição para uma economia de serviços mudou a abordagem das organizações no marketing. Estudos desde os anos 60 destacam a importância do marketing de serviços e suas características. A globalização e a internet trouxeram novas perspectivas. A Lógica Dominante do Serviço, propõe que tudo é serviço. Este estudo revisa teorias das escolas Norte-Americana, Nórdica, Britânica e Francesa, promovendo um maior entendimento das diferentes perspectivas teóricas no marketing de serviços.

Motivado pela lacuna de pesquisa apontada por Gronroos (2020), este estudo investiga como o campo do marketing de serviços se estruturou ao longo dos anos, considerando diferentes perspectivas teóricas das principais escolas. O objetivo é descrever a progressão do marketing de serviços através dos pilares teóricos das escolas Norte Americana, Nórdica, Britânica e Francesa. Busca-se identificar marcos teóricos, conceitos e modelos associados a cada escola, bem como suas contribuições para o campo do marketing de serviços.

O marketing de serviços na Escola Norte-Americana destaca a intangibilidade, heterogeneidade, perecibilidade e simultaneidade. Expandiu o mix de marketing com os 7P's (Booms e Bitner, 1981) e introduziu o modelo SERVQUAL (Parasuraman et al. 1985). Na Nórdica focou-se na co-criação de valor e na interação cliente-fornecedor (Grönroos, 1984). A Britânica introduziu o blueprint de serviço e enfatizou o valor percebido pelo cliente (Shostack, 1982). A Francesa destacou a interação entre colaboradores e clientes com o modelo SERVUCTION (Langeard & Eiglier, 1987).

A Escola Norte-Americana focou na satisfação do cliente e qualidade dos serviços; a Nórdica na co-criação de valor; a Britânica na compreensão das etapas dos serviços; e a Francesa na integração dos elementos que compõe o encontro de serviço. Lusch e Vargo (2004) propuseram que “tudo é serviço” e enfatizaram a co-criação de valor na Lógica Dominante de Serviço (SDL). Ao se fundamentar nos principais argumentos do marketing de serviços, o SDL ganhou destaque na mesma medida em que o marketing de serviços perdeu força no campo acadêmico.

Este estudo traz contribuições ao analisar a evolução do marketing de serviços e as principais escolas teóricas: Norte Americana, Nórdica, Britânica e Francesa. Ele destaca como cada escola influenciou a prática do marketing de serviços, enfatizando a satisfação do cliente, co-criação de valor, compreensão das etapas dos serviços e integração de marketing interno e externo. A introdução da Lógica Dominante de Serviço (SDL) por Lusch e Vargo (2004) é discutida como um marco que impactou as produções sobre o marketing de serviços.

Grönroos, C. (2020). Service marketing research priorities. Journal of Services Marketing, 34(3), 291-298. Vargo, S. L., & Lusch, R. F. (2004). Evolving to a new dominant logic for marketing. Journal of Marketing, 68(1), 1-17. Langeard, E., & Eiglier, P. (1987). Servuction: Le marketing des services. Rathmell, J.M. (1974) Marketing in the Service Sector. Winthrop, Cambridge Shostack, G. L. (1982) How to Design a Service. European Journal of Marketing, 16, 49-63.