Resumo

O e-commerce surgiu como um importante complemento ao modelo de negócio convencional, como forma de impulsionar as vendas e alcançar diferentes públicos. Segundo o FFW (2020) a pandemia também acelerou alguns processos e transformações que já vinham em andamento no mercado da moda, principalmente no que se refere ao crescimento do varejo on-line, a digitalização de processos e os novos formatos para apresentar coleções de roupas. A dimensão do contexto on-line expõe os varejistas a comparações com a concorrência, ampliando a competição entre as empresas (KHAN, 2016).

Para contribuir com esta discussão, esta pesquisa descreve como ocorreu a implementação e as decisões estratégicas realizadas em um e-commerce em uma empresa de varejo têxtil que possui 90 lojas físicas e um e-commerce que foi lançado em 2010 e abrange todo o mercado nacional. Assim, a seguinte questão motiva a realização da presente pesquisa: Quais foram as estratégias que o e-commerce da Empresa X utilizou nos anos de 2019 a 2022? Dessa forma, o objetivo geral desta pesquisa é identificar as estratégias mercadológicas utilizadas pelo e-commerce da Empresa X nos anos de 2019 e 2022.

A fundamentação teórica apresenta dados do e-commerce brasileiro (ABCOMM, 2023), conceitos e definições de e-commerce (LARA et al., 2020; CARMINATTI et al., 2022), os impactos da Covid-19 nas estratégias de e-commerce (GUIMARÃES et al., 2020; REZENDE et al., 2020). Ao final, a seção teórica apresenta diferentes estratégias de e-commerce, como Omnichannel, personalização da experiência do cliente, redução de custos logísticos, programas de fidelização, chatbots, blogs e Search Engine Optimization (SEBRAE, 2018; SANCHEZ, 2022; APARECIDA, 2022; D’ARC, 2022; INFOR CHANNEL, 2022).

Foi conduzido um estudo de caso descritivo com uma abordagem qualiquantitava. Foram analisados os dados do desempenho mercadológico da empresa X e o número de clientes obtidos por ano. Além disso, foi realizada a observação direta e uma entrevista semiestruturada com a gestora do e-commerce. Os dados qualitativos foram analisados através da técnica análise de conteúdo com as categorias: descrição da Empresa X; estratégias de e-commerce. Os dados quantitativos de desempenho mercadológico foram analisados através de gráficos. Ao final todas as informações coletadas foram trianguladas.

Antes da pandemia, a estratégia da empresa era manter a plataforma online como uma alternativa de disponibilizar produtos na loja virtual e não como uma estratégia sólida da empresa. Durante a pandemia da Covid-19 houve redução nas vendas. Isto gerou uma reestruturação do setor de e-commerce. Com isso, novas estratégias de e-commerce foram: ações comerciais ao longo do mês, ampliação das condições de pagamento, concentração de investimentos em mídia no Google e ampliação da presencial em novas redes sociais, como Pinterest e TikTok. O resultado foi a retomada do aumento no faturamento.

Compreende-se que este artigo atingiu seu objetivo de verificar os desafios e soluções de um e-commerce para uma marca já estabelecida na venda e distribuição de produtos têxteis. Reforça-se que os canais digitais devem ser parte integrante das ações de comunicação de maneira unificada e a partir de uma visão holística faz a diferença para uma marca que deseja estar presente efetivamente nas vendas online e não apenas existir nesse ambiente. Por fim, sugerimos novas pesquisas como a realização de uma pesquisa de satisfação com os clientes para captar sugestões de melhorias para o e-commerce.

CARMINATTI, S. et al. Além Dos Limites do Varejo Físico: As Dificuldades Das Lojas Físicas Ao Implementarem Um E-commerce. RGO – Revista Gestão Organizacional, v. 15, n. 1, 2022. 16 p. KHAN, A. G. Electronic commerce: a study on benefits and challenges in an emerging economy. Global Journal of Management and Business Research: Economics and Commerce, v. 16, n. 1, p. 19–22, 2016. LARA, J. et al. Marketing e logística: em busca da satisfação e lealdade do consumidor de compras on-line. Revista Horizontes Interdisciplinares da Gestão, v. 4, n. 2, p. 80-103, 2020.