A orientação estratégica de marketing desempenha papel relevante no desempenho das vendas e conquista de clientes. No B2B, as interações entre compradores e vendedores são próximas, exigindo aprimoramento constante das habilidades de vendas. Os vendedores B2B por sua vez desempenham um papel importante na implementação da orientação estratégica voltada a propor valor para os clientes, impactando em comportamentos como adaptabilidade, prospecção de clientes e venda adicional. Tais comportamentos podem resultar em um desempenho superior dos vendedores ao adotar a orientação para o valor.
Tem-se então a seguinte questão de pesquisa: A orientação para o valor influencia o comportamento dos vendedores B2B quanto à adaptabilidade para efetuar vendas, à prospecção de clientes e à venda adicional, e estes comportamentos impactam no desempenho destes vendedores? Para responder à questão de pesquisa, o objetivo deste estudo foi verificar se a orientação para o valor influencia os comportamentos dos vendedores B2B (adaptabilidade para efetuar vendas, prospecção de clientes e venda adicional), e se tais comportamentos impactam no desempenho destes vend
A ênfase na oferta de valor tende a incentivar vendedores B2B a desenvolverem comportamentos favoráveis às vendas, como a adaptação de vendas, a prospecção de clientes e a habilidade de venda adicional. O modelo proposto busca demonstrar que, se as empresas do mercado B2B se orientarem estrategicamente para o valor, isso poderá impactar na equipe de vendas, com influência positiva no comportamento adaptável de vendas, na prospecção de clientes e na iniciativa dos vendedores B2B em praticar a venda adicional. Tais comportamentos tendem a ter efeito positivo no desempenh
Empregou-se coleta primária de dados com abordagem quantitativa e descritiva. Pesquisou-se vendedores em empresas brasileiras operando no modelo B2B. Para coleta de dados, empregou-se questionário disponibilizado em plataforma online, no qual foram inseridas afirmações para mensurar os construtos, coletar informações sociodemográficas e questões sobre o trabalho do vendedor. Entre outubro de 2023 e janeiro de 2024 foram coletadas 157 respostas válidas. Como técnica de análise, foi utilizada a modelagem de equações estruturais com Estimação por Mínimos Quadrados Parciais (PLS-SEM
Os resultados mostraram que a orientação para o valor tende a exercer influência direta e positiva nos comportamentos de vendedores B2B (adaptabilidade em vendas, prospecção de clientes e venda adicional). Estes comportamentos tendem a impactar diretamente no desempenho dos vendedores. A orientação para o valor também pode influenciar indiretamente o desempenho por meio da prospecção de clientes e venda adicional. Esses resultados destacam a relevância da orientação para o valor e orientam a criação de programas de treinamento e a definição de metas e indicadores alin
Conclui-se que a orientação para o valor, ao ser adotada por uma empresa B2B, pode impactar de maneira direta e positiva comportamentos específicos dos vendedores B2B, os quais tendem a impactar da mesma forma no desempenho desse vendedor. Também se observou que orientar estrategicamente uma empresa B2B para continuamente propor valor aos seus clientes tende a ter impacto indireto no desempenho dos vendedores. Ou seja, a orientação para o valor mostra-se como uma orientação estratégica relevante para o desempenho dos negócios B2B.
Agyei, P. M., Manu, F., & Coffie, S. (2022). Positioning strategies for B2B service markets. Industrial Marketing Management, 106, 405–419.
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