Resumo

A ascensão das redes sociais nas últimas décadas revolucionou profundamente a dinâmica das interações entre empresas e clientes (Rahman, Subasinghage & Singh, 2024)., moldando não apenas a forma como as empresas se comunicam, mas também como são percebidas e avaliadas pelo mercado e pelos consumidores (Olfat, Shokouhyar, Ahmadi & Ghaderi, 2021). No setor de franchising, onde a reputação e a qualidade são essenciais para o sucesso (Luu, Mai, Huynh, Phan, & Le, 2023)., o engajamento nas redes sociais tornou-se um aspecto crucial na construção da imagem de uma empresa

Apesar da importância crescente das redes sociais no setor de franchising (Yakimova, Owens & Freeman, 2021; Sashi, C. M., & Brynildsen, G. (2022), a literatura existente sobre a relação entre o engajamento nas redes sociais e a obtenção de selos de qualidade, como o da ABF (Associação Brasileira de Franchising), ainda é limitada. O estudo foca em como as métricas de engajamento nas redes sociais: curtidas (likes),compartilhamentos (shares) e comentários (comments) influenciam a probabilidade de uma empresa obter o selo de qualidade.

O modelo de franchising é um arranjo comercial no qual uma empresa, denominada franqueadora, concede a outra empresa, a franqueada, o direito de utilizar sua marca, métodos operacionais e suporte em troca de taxas e royalties . A relação entre entre o uso das redes sociais e o engajamento dos consumidores no setor de franquias é explorada por Calderón-Monge e Ramírez-Hurtado (2021).Certificações e prêmios são fundamentais para validar o compromisso das empresas com altos padrões de qualidade uma vez que esses prêmios e certificações validam compromisso das empresas com padrões de qualidade.

Os dados foram coletados das 100 maiores redes de franquias no Brasil, conforme listado no Guia de Franquias 2020/2021 (Ed. Globo). Dados de engajamento das redes sociais foram reunidos de março de 2020 a setembro de 2021 utilizando o software Facepager. A regressão logística foi usada como técnica estatística para analisar a influência do engajamento nas redes sociais na obtenção do selo de qualidade.

Os resultados indicam que o número de curtidas (likes) influencia positivamente a probabilidade de obter o selo de qualidade da ABF, sugerindo que a popularidade e a aprovação pública nas redes sociais aumentam a percepção de qualidade e credibilidade. Em contraste, o número de compartilhamentos (shares) não mostrou uma associação estatisticamente significativa com o selo de qualidade, e um maior número de comentários (comments) foi negativamente associado à obtenção do selo, possivelmente indicando feedbacks negativos ou discussões.

Os resultados mostram que o engajamento nas redes sociais, medido por curtidas, compartilhamentos e comentários, afeta a obtenção do Selo de Excelência ABF. Curtidas estão positivamente associadas ao selo, sugerindo que a popularidade das postagens melhora a percepção de qualidade. Compartilhamentos não têm uma associação significativa, indicando que visibilidade não se traduz diretamente em qualidade percebida. Comentários apresentam uma associação negativa, sugerindo que podem refletir críticas. Multicolinearidade entre preditores indica necessidade de análise mais detalhada .

Calderón-Monge, E., Ramírez-Hurtado, J. M. (2021). Measuring the consumer engagement related to social media: the case of franchising. Electronic Commerce Research. Published. https://doi.org/10.1007/s10660-021-09463-2 Sashi, C. M., & Brynildsen, G. (2022). Franchise network relationships and word of mouth communication in social media networks. Industrial Marketing Management, 102, 153–163. https://doi.org/10.1016/j.indmarman.2022.01.011 Webster, G. B., Imam, T., & White, C. (2021). How Australian SMEs engage social media as digital touchpoints – a content analysis.