Resumo

Com o avanço das plataformas de streaming, especificamente com o Spotify, os usuários têm acesso a uma ampla gama de recursos, como playlists personalizadas, navegação nas escolhas musicais de amigos, artistas e celebridades. Nesse contexto, os sistemas de recomendação personalizados oferecidos por plataformas como Spotify têm sido destacados por diversos autores. As abordagens de recomendação têm se mostrado de grande importância na modificação da experiência musical dos usuários de plataformas de streaming, oferecendo uma forma personalizada de descobrir e explorar novas músicas.

Observa-se no contexto contemporâneo a importância de como a música é consumida na era digital. Por este motivo, o presente trabalho tem como objetivo analisar de que maneira a personalização de playlists influencia na retenção de usuários do aplicativo Spotify. Sendo assim, busca-se aprofundar as perspectivas teóricas no campo do comportamento do consumidor, com foco na Teoria da Cultura do Consumo.

Foram abordados conceitos referentes a Cultura de Consumo e plataformas de streaming de música, enfatizando os estudos anteriores que abordam a revolução no consumo de entretenimento no âmbito musical. Em vista disso, a Teoria dos Usos e Gratificações, mostra-se bastante pertinente para se mensurar e compreender estas motivações que levam a busca destas gratificações. O modelo foi adaptado de Mäntymäki e Islam (2015) e possui os construtos: identidade pessoal, conectividade social, descoberta de novas músicas, ubiquidade, hedonismo e intenção de continuação de uso.

A partir da Teoria dos Usos e Gratificações, adaptada a partir do modelo de Mäntymäki e Islam (2015), foi desenvolvido um modelo a ser testado com Modelagem de Equações Estruturais (SEM) com o uso do software SmartPLS 4®. Assim, foram aplicados questionários de forma online com uma amostra de 698 respondentes.

A análise dos resultados evidencia que os consumidores experimentam um senso de diversão, prazer e satisfação ao utilizar o aplicativo de streaming Spotify para consumir música. Entretanto, preferem que isso seja feito de maneira individualizada, sem compartilhar suas preferências musicais com outros usuários. Por outro lado, a conveniência de poder desfrutar de música em qualquer lugar demonstra que os usuários do serviço de streaming se sentem mais libertos, especialmente por eliminar a necessidade de armazenar e baixar músicas localmente.

Sob uma perspectiva teórica, as relações encontradas neste estudo oferecem uma contribuição significativa para a compreensão da personalização de playlists e como ela influencia a retenção dos usuários no aplicativo de streaming Spotify. Entre as limitações encontradas, está a dificuldade de encontrar referências bibliográficas relevantes em Administração para a elaboração do referencial teórico e o instrumento de pesquisa. Como sugestão para estudos futuros, outras aplicações de Personalização de playlists relacionadas ao Spotify devem ser testadas usando outras variáveis e outros públicos.

Belk, R. W. (2013). Extended self in a digital world. Journal of Consumer Research, 40(3), 477-500. Hair, J. F., Risher, J. J., Sarstedt, M., & Ringle, C. M. (2019). Quando usar e como relatar os resultados do PLS-SEM. European business review, 31(1), 2-24. Mäntymäki, M., & Islam, A. K. M. (2015). Gratifications from using freemium music streaming services: Differences between basic and premium users. Thirty Sixth International Conference on Information Systems, Fort Worth.