Resumo

A Internet transformou o marketing nas mídias sociais, especialmente com os influenciadores de mídias sociais (SMIs), que ajudam empresas a expandir suas marcas e alcançar novos públicos, bem como moldam decisões dos seguidores, influenciando comportamentos e estilos de vida (Ki et al., 2022). Embora a literatura já reconheça que os consumidores frequentemente imitam os SMIs, o campo ainda é pouco pesquisado (Dinh & Lee, 2022). Além disso, o fenômeno dos SMI também pode ser investigado a partir de uma perspectiva de comparação e de Stalking.

O envolvimento com o SMI leva o consumidor ao mimetismo do SMI? A comparação do SMI e o stalking do SMI medeiam de maneira direta e positiva o Envolvimento do SMI e o mimetismo do consumidor com o SMI? O mimetismo do SMI pode levar o consumidor a comportamentos sociais e não sociais? Este estudo tem como propósito propor um modelo teórico que analise como o envolvimento com o SMI pode levar o consumidor a imitá-lo e se existe a mediação da comparação e do stalking do SMI no comportamento de mimetismo, bem como se esse mimetismo influencia comportamento social e não social.

Ki et al. (2022) inferem que os consumidores podem imitar os padrões sociais dos SMIs, como estilo de vida. Amparados pela Teoria da Interação Parassocial, as comparações sociais influenciar no envolvimento do consumidor ao se comparar com o influenciador. Aliado a isso, Dhir et al. (2021) destacam que o stalking envolve a busca intencional ou não por informações sobre outros usuários dessas mídias. De modo que essa busca pode refletir na imitação de comportamentos do influenciar de mídias sociais.

A discussão sobre SMIs revela a complexidade das interações com o comportamento do consumidor, mostrando que a eficácia do marketing com SMIs influencia em comportamentos sociais e não sociais. O envolvimento dos consumidores com SMIs apresenta índicios de que essa relação pode refletir a imitação e que por sua vez a imitação pode receber influências da comparação social e do stalking do SMI, de tal forma a impactar comportamentos nas mídias sociais e nas intenções de compra subjacentes.

A pesquisa investiga como o envolvimento com influenciadores de mídias sociais (SMIs) está associado ao comportamento de imitação, dado que consumidores os veem como modelos ideais, adotando seus estilos de vida e decisões de compra. Além disso, analisa como a comparação e o stalking dos SMIs medeiam o envolvimento e o mimetismo, visto que consumidores frequentemente se comparam a eles nas mídias sociais, aumentando o desejo de imitação. O stalking é relevante, expressando tanto curiosidade quanto um desejo de conexão, especialmente em plataformas onde a vida dos SMIs é constantemente exibida.

Dinh, T. C. T., & Lee, Y. (2022). “I want to be as trendy as influencers” – how “fear of missing out” leads to buying intention for products endorsed by social media influencers. Journal of Research in Interactive Marketing, 16(3), 346-364. Ki, C. W. C., Park, S., & Kim, Y. K. (2022). Investigating the mechanism through which consumers are “inspired by” social media influencers and “inspired to” adopt influencers’ exemplars as social defaults. Journal of Business Research, 144, 264-277.