Resumo

A inclusão digital está redefinindo o mercado consumidor e promovendo a co-criação comunitária, especialmente em redes sociais. No entanto, há uma carência de estudos sobre a inclusão no consumo de mercado local. Este estudo investiga como páginas de bairros no Instagram promovem inclusividade, analisando conteúdo e interações comunitárias. Utilizando a Netnografia, examina-se a representação de grupos sociais e as dinâmicas de mercado local. Os resultados visam contribuir para teorias de co-criação digital e oferecer contribuições práticas para promover práticas de consumo inclusivas.

Guiamo-nos pelos problemas de pesquisa: Como as páginas de bairros no Instagram promovem a inclusividade no mercado consumidor? De que maneira as interações e co-criações digitais refletem e influenciam as dinâmicas de consumo local? Com isso, este artigo tem como objetivo geral investigar a inclusão e a diversidade no consumo de mercado promovido pelas páginas de bairros do Instagram. Analisando e examinando o conteúdo produzido e co-criado para representação dos grupos sociais nas interações e postagens, para promover a inclusividade, explorando as dinâmicas de mercado local no Instagram.

A inclusividade no mercado consumidor visa a representação de diversos grupos no acesso a bens e serviços, promovendo justiça social e democratização do consumo. A teoria da co-criação, enfatiza a importância da integração entre consumidores e organizações na criação de valor, desafiando o modelo tradicional de produção de significados. A co-criação digital envolve a colaboração ativa dos consumidores no desenvolvimento de produtos e serviços através de plataformas digitais, permitindo-lhes influenciar o que consomem e empoderando-os no processo de inovação e personalização de ofertas.

O método utilizado na pesquisa é a Netnografia, a pesquisa é de natureza exploratória, caracteriza-se como uma pesquisa de campo com abordagem Qualitativa. O objeto de estudo foi a interação dos consumidores em seis páginas de bairros no Instagram. A amostra inclui as interações públicas durante o período de análise, onde foi realizado o processo de observação, O conjunto de dados coletados na pesquisa compreendeu 92 páginas. A coleta de dados foi realizada utilizando técnicas de análise de conteúdo nas postagens das páginas selecionadas.

Os resultados demonstram que a co-criação digital pode, promover a inclusão no consumo de mercado e está em consonância com de outros estudos sobre co-criação, inclusividade e engajamento comunitário. Ressaltou a importância da representatividade para a inclusão digital discutida, pois encontrou uma forte correlação entre representatividade e sentimento de pertencimento. Da mesma forma, a teoria de co-criação, foi validada por nossos achados demonstrando a relevância da participação ativa dos usuários na criação de conteúdo para aumentar o engajamento e a lealdade do consumidor.

As páginas de bairro no Instagram se mostram como ferramentas eficazes para a mobilização e o fortalecimento das comunidades locais, criando um espaço onde os moradores podem se engajar ativamente e sentir-se representados. A co-criação de conteúdo foi evidente pela participação ativa dos membros da comunidade, que contribuem com fotos, vídeos e histórias, promovendo um ambiente inclusivo e diversificado. Além disso, o alto nível de engajamento e a percepção de valor pelos seguidores demonstram a eficácia dessas páginas em criar um senso de pertencimento e identidade comunitária.

Acevedo, C. R., Navarro, M. V., Dignani, P. H. V., & Catão, B. A. (2021). As plataformas de streaming e seu impacto no comportamento do consumidor. Revista Kozinets, R. V. (2010). Netnography. Doing ethnographic research online. Thousand Oaks, CA: Sage Publications. Kozinets, R. V., Ferreira, D. A., & Chimenti, P. (2021). How do platforms empower consumers? Insights from the affordances and constraints of reclame aqui. Journal of Consumer Research, 48(3), 428-455.