Resumo

A prática de marketing antecede os estudos formais da área e está enraizada em negociações históricas. No entanto, o conhecimento predominante no Brasil vem de países do Norte Global, especialmente dos EUA, tendo Kotler como principal autor. Recentemente, pesquisadores brasileiros têm discutido a decolonização do marketing, questionando a importação de teoria e práticas sem considerar especificidades locais. Este ensaio discute essa decolonização, tomando como exemplo a Bahia, e reflete sobre a apropriação do marketing em contextos periféricos em relação ao mainstream internacional e nacional

No contexto dessas discussões, surgem questões como: A quem interessa o conhecimento disseminado sobre marketing no Brasil, sendo ele majoritariamente importado dos EUA? O discurso a respeito do marketing no Brasil seria mesmo supostamente neutro? Sob quais condições o ensino, a pesquisa e prática são feitos na área de marketing no Brasil? Neste sentido, o objetivo deste ensaio teórico é discutir sobre decolonização do marketing e refletir sobre as possibilidades da apropriação do marketing para contextos periféricos dentro da produção do conhecimento na área, tomando como exemplo a Bahia.

A decolonização do marketing envolve a rejeição da dependência de teorias e práticas mainstream, importadas de países como os EUA. Autores como Ferreira e Hemais (2023) argumentam que é essencial buscar conhecimentos criados por vozes silenciadas pela colonialidade. Este ensaio explora a introdução do ensino de marketing no Brasil e como essa importação de conhecimento moldou a prática e o ensino da área em todo o país. Na Bahia, por exemplo, escolas de administração, professores e profissionais de marketing vem de uma raiz de formação comum, colonizada. Propõe-se uma mudança de paradigma.

A decolonização do marketing no Brasil é um desafio complexo. É necessário um esforço estruturado que vá em duas rotas. A primeira é a formação. Deve-se incorporar a decolonização nos projetos pedagógicos dos cursos e planos de ensino. Além disso, é crucial criar materiais acadêmicos que tenham a decolonização como conceito central, promovendo discussões que envolvam a universidade e a sociedade. Isto fará com que a segunda rota, a da prática profissional, se dê com maior valorização própria, em detrimento da contratação de mão-de-obra e de fornecedores de outros locais ligados ao mainstream.

Este ensaio teórico propõe que a decolonização do marketing deve valorizar intensamente os aspectos sociais e culturais dos contextos locais, como a Bahia, reconhecida neste aspecto. A resistência à colonização interna é crucial, e a valorização da cultura local é essencial. Embora o conhecimento norte-americano esteja profundamente enraizado, é possível construir um marketing que reflita as realidades locais, promovendo uma decolonização efetiva tanto na academia (onde se produz o conhecimento e onde se formam os profissionais), quanto na prática profissional, que precisa valorizar tal visão.

Batista, K. (2022). Produção e Reprodução do Conhecimento de Marketing no Brasil: um olhar decolonial. In XLVI Encontro da ANPAD, Brasil. Barros, A. N., & Carrieri, A. P. (2013). Ensino superior em Administração entre os anos 1940 e 1950. Cadernos EBAPE.BR, 11(2), 256-273. Boschi, M., Barros, D., & Sauerbronn, J. F. (2016). A introdução da disciplina de marketing no Brasil: “uma linguagem que nos une”. Farol – Revista de Estudos Organizacionais e Sociedade, 3(8), 888-956. Ferreira, M. D. S., & Hemais, M. W. (2023). Horizontes de decolonização em marketing. Cadernos EBAPE.BR,