Resumo

Compreender o comportamento de consumo é crucial para formar uma marca forte. Cinco construtos importantes foram identificados: Consciência de Marca, Consciência de Qualidade, Consciência de Valor, Atitude Favorável ao Boca-a-Boca Online e Ambientalismo. A Consciência de Marca é a familiaridade dos consumidores com uma marca, influenciando decisões de compra. A Qualidade Percebida afeta a aceitação dos produtos, enquanto a Consciência de Valor avalia se o preço pago corresponde às expectativas. Ambientalismo é cada vez mais relevante, com consumidores atentos às questões ambientais.

O problema da pesquisa foca em entender se e como o nível de ambientalismo dos consumidores afeta sua percepção de valor em relação a produtos e serviços sustentáveis e como isso se reflete no boca-a-boca online. O objetivo é testar a hipótese de que consumidores com maior nível de ambientalismo percebem maior valor em ofertas sustentáveis e são mais propensos a compartilhar essas percepções positivamente online, fornecendo evidências empíricas para embasar estratégias de marketing verde e digital.

A fundamentação teórica aborda conceitos trabalhados na pesquisa que influenciam o comportamento do consumidor e baseia-se em estudos anteriores que mostram a crescente preocupação dos consumidores com questões ambientais e como isso influencia suas decisões de compra e comunicação digital. Esses construtos são discutidos para contextualizar a importância do tema e suportar as hipóteses propostas, destacando também como a comunicação entre consumidores online pode amplificar os efeitos do valor percebido de produtos sustentáveis.

A metodologia adotada é descritiva e quantitativa (Malhotra, 2009), utilizando um questionário estruturado aplicado a uma amostra representativa de consumidores. Os seguintes autores foram usados Völckner (2008) para Consciência de Marca, Nan e Heo (2007) para Consciência de Qualidade, Lichtenstein, Netemeyer e Burton (1990) para Consciência de Valor, Khare, Labrecque, & Asare (2011) para Atitude Favorável ao Boca-a-Boca - Online, e Schuhwerk and Lefkoff-Hagius (1995) para Ambientalismo. A coleta contou com a participação de 170 indivíduos.

No resultado, 4 de 6 hipóteses foram suportadas. A consciência de marca influencia positivamente a consciência de qualidade. A percepção de qualidade mostrou uma influência positiva na percepção de valor. O ambientalismo ainda é importante na percepção de valor. A percepção de valor influencia positivamente a atitude favorável ao boca a boca online. Entretanto, não houve uma relação entre o nível de ambientalismo dos consumidores e sua propensão a compartilhar opiniões positivas online e nem que a consciência de qualidade influencia positivamente o boca a boca, contrário ao sugerido.

Este estudo investigou a interação entre consciência de marca, qualidade, valor, ambientalismo e boca-a-boca online. Confirmou-se que a consciência de marca influencia positivamente a percepção de qualidade, que por sua vez prediz a percepção de valor. O ambientalismo também influencia positivamente a percepção de valor, mas não há evidência de que influencie diretamente o boca-a-boca online. Além disso, não foi encontrada relação direta entre percepção de qualidade e boca-a-boca online, sugerindo necessidade de mais pesquisa sobre isso.

Lichtenstein, D. R., Netemeyer, R. G., & Burton, S. (1990). Distinguishing coupon proneness from value consciousness: An acquisition-transaction utility theory perspective. Journal of marketing, 54(3), 54-67. Nan, X., & Heo, K. (2007). Consumer responses to corporate social responsibility (CSR) initiatives: Examining the role of brand-cause fit in cause-related marketing. Journal of advertising, 36(2), 63-74. Völckner, F. (2008), “The dual role of price: decomposing consumers’ reactions to price”, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 36 No. 3, pp. 359-377