Resumo

Na era digital, a presença online é vital para marcas que desejam se conectar com consumidores. A interação nas mídias sociais incentiva clientes a contribuirem para o valor da marca direta e/ou indiretamente. Estudos recentes mostram que maior engajamento do consumidor (EC) está associado a um aumento significativo nas receitas de vendas e recomendações de clientes. Apesar disso, a visão acadêmica sobre o EC nas plataformas digitais ainda é limitada. Este estudo investiga como as mudanças no comportamento do consumidor influenciam o EC e o boca a boca online positivo em mercados emergentes.

Este estudo aborda a lacuna de pesquisa sobre engajamento do consumidor (EC) e boca a boca online positivo (BBOP) em mercados emergentes. O objetivo é examinar o papel do conteúdo gerado pela marca no BBOP, explorando como diferentes tipos de engajamento medeiam a relação entre o conteúdo da marca e o BBOP. Busca-se entender os processos mentais internos dos consumidores que desencadeiam o BBOP, ampliando a compreensão de como o EC e o BBOP se manifestam em nosso cenário econômico e cultural.

A Teoria de Usos e Gratificações (TUG) oferece uma base teórica robusta para analisar como o conteúdo gerado pela marca influencia o BBOP. A TUG sugere que os consumidores buscam diferentes gratificações ao usar mídias sociais, como informação, entretenimento e incentivos. Estudos mostram que maior EC está associado a um aumento nas receitas de vendas e recomendações de clientes. O EC é dividido em três dimensões: cognitiva (EC-Cog), emocional (EC-Emo) e comportamental (EC-Com). Este estudo investiga como essas dimensões medeiam a relação entre o conteúdo gerado pela marca e o BBOP.

Adotou-se uma abordagem quantitativa em um design transversal. Os dados foram coletados por meio de uma pesquisa online autoadministrada com usuários do Instagram que interagem com espaços culturais. O questionário mediu sete variáveis latentes: conteúdo informativo (INF), de entretenimento (ENT), de incentivos (INC), EC-Cog, EC-Emo, EC-Com e BBOP. A análise dos dados foi conduzida utilizando modelagem de equações estruturais (SEM) no software SmartPLS 4. Devido à falta de significância estatística de algumas variáveis, optou-se por testar um modelo simplificado.

Os resultados mostram que tanto INF quanto ENT influenciam positivamente o BBOP por meio de uma mediação paralela total por EC-Emo e EC-Com, uma vez que os efeitos diretos desses conteúdos sobre o BBOP não são significativos. O efeito total de ENT (β = 0,341) é mais forte do que INF (β = 0,254). O efeito indireto do ENT no BBOP mediado por EC-Emo (β = 0,303) é mais forte do que por EC-Com (β = 0,128), indicando que o engajamento emocional é um mediador mais potente no processo de influência do conteúdo de entretenimento sobre o BBOP.

Este estudo contribui para a literatura sobre EC nas redes sociais ao desenvolver um modelo de mediação paralela. Verificou-se que o EC-Emo e EC-Com são mecanismos essenciais para entender o BBOP em espaços culturais. A mediação cognitiva do engajamento e os conteúdos de incentivo monetário não foram relevantes neste estudo, refletindo a importância do contexto cultural brasileiro. As estratégias de marketing devem priorizar conteúdos que provoquem respostas emocionais fortes para maximizar o impacto positivo no BBOP.

Hollebeek, L. D., Glynn, M. S., & Brodie, R. J. (2014). Consumer Brand Engagement in Social Media: Conceptualization, Scale Development and Validation. Journal of Interactive Marketing, 28(2), 149–165. https://doi.org/10.1016/j.intmar.2013.12.002 Katz, E., Blumler, J. G., & Gurevitch, M. (1973). Uses and Gratifications Research. Public Opinion Quarterly, 37(4), 509–523. https://doi.org/10.1086/268109 Srivastava, M., & Sivaramakrishnan, S. (2021). The impact of eWOM on consumer brand engagement. Marketing Intelligence and Planning, 39(3), 469–484. https://doi.org/10.1108/MIP-06-2020-0263